Αυξανόμενη βαίνει η προσφορά υπηρεσιών οπτικοακουστικού περιεχομένου ΟTT (για την εξασφάλιση του οποίου απαιτείται σύνδεση στο Διαδίκτυο και ενεργή συνδρομή) στην Ελλάδα. Η Disney Plus και η HBO, οι συνδρομητικές πλατφόρμες της Walt Disney και Warner Media δρομολογούν την έναρξη λειτουργίας τους προσεχώς. O όμιλος παροχής υπηρεσιών τηλεπικοινωνίας και μέσων ενημέρωσης United Group, όπου ανήκουν οι υπό συγχώνευση Nova και Wind Hellas, μέσω της ΕΟΝ TV, ετοιμάζει τις επόμενες κινήσεις του στο πεδίο του πρωτότυπου περιεχομένου.
Ο παραδοσιακός παίκτης στη συνδρομητική τηλεόραση με το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, η Cosmote TV, που διαθέτει και streaming υπηρεσία, ενισχύεται με πρωτότυπες παραγωγές, με νέο περιεχόμενο εμπλουτίζεται η Vodafone TV, ενώ προϊόν, έναντι συνδρομής, προσφέρει ο τηλεοπτικός σταθμός Antenna μέσω του Antenna+. Η Netflix, παρά τους κλυδωνισμούς που υφίσταται, επιδιώκει να διευρύνει τη συνδρομητική της βάση στην Ελλάδα και αντίστοιχα πράττουν η Apple TV+ και η Amazon Prime. Συνολικά υπολογίζεται ότι τουλάχιστον 1,5 εκατ. άτομα στη χώρα μας πληρώνουν για να έχουν πρόσβαση σε οπτικοακουστικό περιεχόμενο.
«Μάχη» στις ΗΠΑ
Στην άλλη άκρη του Ατλαντικού ωστόσο, η βιομηχανία streaming μοιάζει να δοκιμάζεται. Tο Netflix ανακοίνωσε πρόσφατα ότι έχασε 200.000 συνδρομητές. Το CNN+, η συνδρομητική υπηρεσία του γνωστού αμερικανικού δικτύου, αν και, σύμφωνα με πληροφορίες, αποτέλεσε επένδυση 300 εκατ. ευρώ, έπαψε να λειτουργεί μόλις ένα μήνα μετά το λανσάρισμά της. Η κίνηση αυτή βέβαια, έως ένα βαθμό, υπαγορεύθηκε από τη διαφορετική στρατηγική που αποφάσισε να υιοθετήσει η Discovery με την οποία η μητρική του CNN Warner Media συγχωνεύθηκε. Σε κάθε περίπτωση τα δεδομένα αυτά γεννούν το ερώτημα μήπως η ελληνική αγορά του streaming, όπου ο ανταγωνισμός δεν παύει να εντείνεται, δεν εξασφαλίζει, τελικά, υποσχόμενες αποδόσεις για όσους επενδύουν σε αυτή.
Οι μικρές αγορές
«Οι μικρότερες αγορές, όπως η ελληνική, είναι λιγότερο ελκυστικές για τους μεγάλους παίκτες. Η δυνητική βάση συνδρομητών είναι μικρότερη και το υψηλό κόστος για την τοπική προσαρμογή του περιεχομένου, την προώθηση και τη διανομή του είναι δύσκολο να καλυφθεί», εξηγεί στην «Κ» ο Gergo Szabo, σύμβουλος στρατηγικής και ανάπτυξης στον τομέα του streaming.
Συνολικά υπολογίζεται ότι τουλάχιστον 1,5 εκατ. άτομα στη χώρα μας πληρώνουν για να έχουν πρόσβαση σε οπτικοακουστικό περιεχόμενο.
Παρ’ όλα αυτά, όπως προσθέτει, οι πάροχοι, έχοντας καλύψει τις μεγάλες αγορές, επεκτείνονται σε μικρότερες. «Οι υπηρεσίες των παγκόσμιων παικτών είναι σε συνάρτηση των επιδόσεων των συνδεδεμένων εταιρειών τους στις μεγάλες αγορές. Μπορεί δηλαδή οι καταναλωτές στις μικρότερες αγορές να επωφελούνται από τη συνεχώς αυξανόμενη προσφορά, το κατά πόσον όμως θα συνεχίσουν οι μεγάλοι πάροχοι να παρέχουν τις υπηρεσίες τους, εξαρτάται από τις επιδόσεις τους στις βασικές αγορές».
Οπως εξηγεί ο Szabo, που έχει υπάρξει στέλεχος στην HBO, στην Disney και στη Sony Pictures, έχει υπολογιστεί ότι ένας θεατής εγγράφεται, συνήθως, σε 3 έως 4 υπηρεσίες streaming. «Το εάν οι πάροχοι θα πετύχουν να αυξήσουν τον αριθμό αυτό ή όσοι προσφέρουν δωρεάν περιεχόμενο έναντι διαφήμισης θα παραμείνουν βιώσιμοι σε ένα περιβάλλον ζήτησης που έχει πιάσει ταβάνι, είναι ερώτημα που μέλλει να απαντηθεί», εξηγεί.
Ωστόσο, στην Ελλάδα η διείσδυση των υπηρεσιών ΟΤΤ είναι χαμηλότερη, συγκριτικά με άλλες ευρωπαϊκές αγορές. Οπως εξηγεί στην «Κ» ο Μιχάλης Χανδακάς, αναλυτής του τομέα Τεχνολογίας, Media και Τηλεπικοινωνιών της S&P Global Market Intelligence, η Netflix ενώ εφαρμόζει επιθετική τιμολογιακή πολιτική ανά 18 μήνες στις ευρωπαϊκές αγορές, στην Ελλάδα από το 2016 αύξησε μόνο μία φορά, το 2019, τις τιμές των συνδρομών. Τι σημαίνει αυτό; «Είτε ότι δεν διαθέτει όσους συνδρομητές θα επιθυμούσε, είτε ο ρυθμός ακυρώσεων συνδρομών είναι υψηλότερος σε σχέση με τον μέσο όρο, ενώ η κοινή χρήση κωδικών και η πειρατεία είναι καθοριστικής σημασίας. Αναμένουμε η HBO Max να προσφέρει έκπτωση 50% εφ’ όρου ζωής σε όσους εγγραφούν κατά τη διάρκεια του πρώτου μήνα έναρξης λειτουργίας, κατ’ αντιστοιχία της στρατηγικής της στην Ισπανία. Επίσης, η Disney+ ενδεχομένως να χρειαστεί να υιοθετήσει συγκεκριμένη τιμολογιακή πολιτική στην Ελλάδα, ειδάλλως ενδεχομένως να δυσκολευόταν», τονίζει ο κ. Χανδακάς. Πράγματι, ενόψει της έναρξης λειτουργίας της στις 14 Ιουνίου, η Disney+ έκανε γνωστό, προχθές Πέμπτη, ότι προσφέρει 12 μήνες στην τιμή των οκτώ.
Οι διαφημίσεις
Ο ισχυρός ανταγωνισμός, όπως διευκρινίζει ο αναλυτής της S&P Global Market Intelligence, τροφοδοτεί την αύξηση του κόστους για την παραγωγή περιεχομένου, οδηγώντας στη συρρίκνωση των περιθωρίων κέρδους. «Αυτή τη στιγμή, διαγκωνίζονται για την εξασφάλιση ενός μεγαλύτερου μεριδίου τα κινηματογραφικά στούντιο του Χόλιγουντ, εταιρείες παραγωγής στην Ευρώπη με δικά τους στούντιο, αλλά και τεχνολογικές εταιρείες, όπως η Amazon και η Apple που προσφέρουν το streaming ως επιπρόσθετη υπηρεσία στους πελάτες τους. Η λύση θα ήταν η διαμόρφωση ενός υβριδικού μοντέλου – συνδυασμού διαφήμισης και συνδρομών που υιοθετούν η Hulu και η HBO Max στις ΗΠΑ», αναφέρει.
«Υφίσταται υπερπροσφορά που έρχεται σε σύγκρουση με το πόσες υπηρεσίες επιθυμεί να πληρώσει ή ακόμα και να χρησιμοποιήσει δωρεάν ένας πελάτης. Ετσι, ο κλάδος βρίσκεται σε συνεχή αναδιαμόρφωση με νικητές και ηττημένους και υπηρεσίες που διακόπτουν τη λειτουργία τους», σχολιάζει ο Gergo Szabo.
O κατακερματισμός ευνοεί την πειρατεία
Οι δημιουργοί πρωτότυπου περιεχομένου στην Ελλάδα εκτός του υψηλού ανταγωνισμού καλούνται να διαχειριστούν και την επιβολή τέλους συνδρομητικής τηλεόρασης (έχει ανασταλεί μέχρι την 30η Ιουνίου ως μέτρο στήριξης των νοικοκυριών λόγω πανδημίας). Αντίθετα, οι ξένες πλατφόρμες ΟΤΤ δεν υπόκεινται σε φορολογία. Ωστόσο, κοινός εχθρός όλων των παραγωγών περιεχομένου είναι η πειρατεία. Τοποθετείται σε εκατοντάδες χιλιάδες ο αριθμός των αποκωδικοποιητών στην Ελλάδα, μέσω των οποίων παρέχεται μη εξουσιοδοτημένη πρόσβαση σε υπηρεσίες συνδρομητικής. «Η πορεία της πειρατείας παραπέμπει σε roller coaster. Κατά την άνθηση των υπηρεσιών streaming το φαινόμενο περιορίστηκε». Ακολούθησε όμως ο σταδιακός κατακερματισμός της αγοράς, με την εμφάνιση ολοένα και περισσότερων παικτών OTT, καθένας από τους οποίους προσφέρει το δικό του προϊόν. Ο κατακερματισμός αυτός είναι ιδιαίτερα εμφανής στο αθλητικό περιεχόμενο. Ως αποτέλεσμα, ο θεατής για να παρακολουθεί το κορυφαίο περιεχόμενο κάθε παρόχου, θα πρέπει να αποκτά ολοένα και περισσότερες ξεχωριστές συνδρομές. Αυτό τροφοδότησε την επάνοδο της πειρατείας που βρισκόταν για πολλά χρόνια σε κάμψη», εξηγεί ο Gergo Szabo, σύμβουλος στρατηγικής και ανάπτυξης στον τομέα του streaming.
