Η βιωσιμότητα είναι στην ημερήσια διάταξη – για όλους τους κλάδους των επιχειρήσεων, αλλά ειδικά για τον κλάδο της λιανικής συνιστά στρατηγική επιλογή. Η βιώσιμη εταιρική ευθυγράμμιση δεν είναι πλέον επιλογή, είναι αναγκαιότητα. Στις βιομηχανίες λιανικής και καταναλωτικών αγαθών, η πίεση για δράση με περισσότερο βιώσιμο τρόπο είναι έντονη. Η Ευρωπαϊκή Ενωση έχει θέσει ως στόχο να καταστεί κλιματικά ουδέτερη έως το 2050. Τα μεγάλα κτίρια, όπως τα εμπορικά κέντρα και τα πολυκαταστήματα, διαδραματίζουν στη κατεύθυνση αυτή σημαντικό ρόλο καθώς η Ε.Ε. εκτιμά ότι παρόμοιου τύπου εγκαταστάσεις είναι υπεύθυνες για το 40% της κατανάλωσης ενέργειας και το 36% των εκπομπών CO2, όπου και τα δύο αυτά στοιχεία πρέπει να μειωθούν σημαντικά.
Οσον αφορά τους καταναλωτές, η βιωσιμότητα αποκτά μεγαλύτερη σημασία και επηρεάζει ολοένα και περισσότερο τις αγοραστικές τους αποφάσεις, και ιδιαίτερα εκείνες οι οποίες αφορούν τα εμπορικά σήματα που επιθυμούν να επιλέξουν για αγορά, καθώς επίσης και αποφάσεις που αφορούν επενδυτικές επιλογές για τις προσωπικές τους αποταμιεύσεις. Ωστόσο, oι παράγοντες που προσδιορίζουν τις αποφάσεις αγοράς εξακολουθούν να ποικίλλουν σημαντικά. Η γενική αίσθηση είναι ότι οι καταναλωτές στην Κίνα και στην Ανατολική Ασία δίνουν επί του παρόντος περιορισμένη προτεραιότητα σε θέματα βιωσιμότητας, καθώς οι αποφάσεις τους επηρεάζονται περισσότερο από κυβερνήσεις και επενδυτές, σε σύγκριση με την εστίαση των καταναλωτών στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική, οι οποίοι διοχετεύουν όλο και περισσότερο τις δαπάνες τους στην κατανάλωση και στα likes στο Instagram, αλλά και σε επώνυμα εμπορικά σήματα με προδιαγραφές βιωσιμότητας. Είναι γεγονός ότι οι καταναλωτές σήμερα δεν επιλέγουν ένα εμπορικό κατάστημα με βάση τα κριτήρια βιωσιμότητας, καθώς βρίσκονται σε ένα μεταβατικό στάδιο.
Οσον αφορά τα εμπορικά σήματα, κάποια από αυτά αποτελούν τους πλέον αξιόπιστους υποστηρικτές-συμμάχους της βιωσιμότητας. Ως παραδείγματα μπορούν να αναφερθούν τομείς που ήδη συνδέονται με το φυσικό περιβάλλον και τον ανθρώπινο παράγοντα. Τα εμπορικά σήματα μόδας υπόκεινται σε αυξημένο έλεγχο γενικά, καθώς η βιομηχανία αντιμετωπίζει πίεση να μειώσει τις περιβαλλοντικές της επιπτώσεις. Υπολογίζεται ότι ευθύνεται για το 2% έως το 8% των παγκόσμιων εκπομπών CO2, δηλαδή περισσότερο απ’ ό,τι η αεροπορική και η ναυτιλιακή βιομηχανία μαζί. Η αξιοποίηση από ένα εμπορικό σήμα της δυναμικής του μάρκετινγκ με εστίαση στη βιωσιμότητα θα άρει κάθε τυχόν ανησυχία σχετικά με πιθανή επίπλαστη οικολογική συνείδηση. Ωστόσο, ανεξάρτητα από την υποβόσκουσα ευρωστία αυτών των ισχυρισμών, τα εμπορικά σήματα που αποτυγχάνουν να ενεργήσουν με βιώσιμο τρόπο θέτουν πρωτίστως σε κίνδυνο τις προτιμήσεις του κοινού τους, οι δε εμπορικές αναπτύξεις, υπάρχουσες ή μελλοντικές, που αποτυγχάνουν να δράσουν προς την κατεύθυνση της βιωσιμότητας, κινδυνεύουν με αυξημένο το ποσοστό ύπαρξης της εικόνας κενών καταστημάτων.
Οσον αφορά τη θέση των επενδυτών είναι αλήθεια ότι οι κεφαλαιαγορές επηρεάζονται ολοένα και περισσότερο από την ατζέντα της βιωσιμότητας, με τους διαχειριστές κεφαλαίων να αναδεικνύουν τη σπουδαιότητα του αντικτύπου της βιωσιμότητας πέραν του αντικτύπου των επενδύσεών τους και των καθαρών οικονομικών τους αποδόσεων. Η δυσκολία, από την άλλη, που αντιμετωπίζουν οι οικονομικοί διευθυντές σε όλο τον κόσμο είναι με ποιον τρόπο να λάβουν υπόψη την αξία των βιώσιμων επενδυτικών αποφάσεων, επιπρόσθετα, δε, έρχονται αντιμέτωποι και με την πρόκληση να δικαιολογήσουν το δυνητικά αυξημένο κόστος για το κοινωνικό και περιβαλλοντικό όφελος – αποτέλεσμα του μέλλοντος. Η νέα κουλτούρα που πρέπει στο εξής να εμπερικλείεται στο «μότο» των επιχειρήσεων είναι: «Το επιχειρηματικό μοντέλο είναι ανάγκη να προσαρμοστεί».
Οι καταναλωτές σήμερα δεν επιλέγουν ένα εμπορικό κατάστημα με βάση τα κριτήρια βιωσιμότητας, καθώς βρίσκονται σε μεταβατικό στάδιο.
Οσον αφορά τη θέση των διαχειριστών περιουσιακών στοιχείων βρίσκονται και αυτοί σε δύσκολη θέση, καθώς ο μέτοχος πρέπει να εξισορροπήσει ανάμεσα στην αντικρουόμενη ατζέντα μεταξύ των επενδυτών, των εμπορικών καταστημάτων-σημάτων, των καταναλωτών και των τοπικών αρχών. Τα σημαντικά ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν είναι: Ποιος πληρώνει το κόστος για την εξασφάλιση μιας πιο βιώσιμης ανάπτυξης; Τι συμβαίνει σε εμπορικούς χώρους όπου οι ενοικιαστές από τη μια δυσκολεύονται να αποκομίσουν κέρδη και οι ιδιοκτήτες από την άλλη αντιμετωπίζουν φθίνουσες αποδόσεις; Η τυχόν αύξηση της επισκεψιμότητας αποτελεί καλό παράγοντα σύμφωνα με τα κριτήρια βιωσιμότητας; Μελέτες που χρηματοδοτούνται από μεγάλες διαδικτυακές εταιρείες στις ΗΠΑ πιθανόν τείνουν να προωθούν την άποψη ότι οι διαδικτυακές αγορές έχουν σημαντικά χαμηλότερο αποτύπωμα άνθρακα από τις αγορές σε φυσικά καταστήματα, ενώ αυτές που χρηματοδοτούνται από μεγάλες εταιρείες λιανικής τείνουν να αναφέρουν το αντίθετο. Αυτή η έλλειψη συναίνεσης και κοινώς αποδεκτών εκθέσεων σχετικά με τις μετρήσεις, τα KPIs και τον αντίκτυπο καταδεικνύει ξεκάθαρα τις προκλήσεις της βιωσιμότητας.
Συμπερασματικά, η αναγκαιότητα αυξημένης σύγκλισης από πλευράς των επιχειρήσεων στην κατανόηση της σπουδαιότητας του θέματος της βιωσιμότητας, καθώς και της συλλογικής ευθύνης μετόχων, ιδιοκτητών και επιχειρησιακών στελεχών στην ανάδειξη του οικοσυστήματος λιανικής με όρους βιωσιμότητας είναι αυτό που χρειάζεται για να επιβεβαιωθεί ότι κινούμεθα στη σωστή κατεύθυνση.
* Ο κ. Αντώνης Ζαΐρης είναι αναπλ. αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ, επικ. καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων του Παν. Νεάπολις στην Κύπρο και μέλος της Ενωσης Αμερικανών Οικονομολόγων (ΑΕΑ).
** Ο κ. Θάνος Ευθυμιόπουλος είναι Country Representative για την Ελλάδα και υπεύθυνος Investments & Asset management της Sonae Sierra για τη Νοτιοανατολική Ευρώπη.
