Σε ένα παράλληλο… ροζ σύμπαν, μακριά από τις απεργίες των ηθοποιών και των σεναριογράφων που διαμαρτύρονται για τους χαμηλούς μισθούς, τις ελάχιστες απολαβές από τις πλατφόρμες streaming αλλά και τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης (ΑΙ), η ταινία «Barbie», που μόλις έκανε παγκόσμια πρεμιέρα, πυροδοτεί το εμπορικό φαινόμενο της χρονιάς.
Εμπνευστής του η παιχνιδοβιομηχανία Mattel, o κολοσσός που κυκλοφόρησε τη διάσημη κούκλα το 1959, είναι συμπαραγωγός του φιλμ και συμβάλλει με μια έξυπνη εκστρατεία μάρκετινγκ στην οποία συμμετέχουν 100 εταιρείες. Σήμα κατατεθέν της το ροζ χρώμα που κοσμεί από παγκάκια σε στάσεις λεωφορείων μέχρι ρούχα σε βιτρίνες καταστημάτων. Ροζ σος σε μπέργκερ της αλυσίδας Burger King, ροζ πουλόβερ και κρεβάτια για κατοικίδια με μοτίβα Barbie αλλά και ρούχα με μονόγραμμα από τον οίκο πολυτελείας Balmain, τα οποία πωλούνται στο Neiman Marcus για χιλιάδες δολάρια. Η συλλογή Barbie της Zara (Inditex) περιλαμβάνει 17 παιδικά ρούχα και αξεσουάρ, όπως ένα ροζ ολόσωμο μαγιό και αθλητικά παπούτσια, αλλά η προσφορά για τις γυναίκες είναι πολύ ευρύτερη, με 85 είδη. Οι άνδρες μπορούν επίσης να επενδύσουν στην τάση με ένα φούξια κοστούμι ή καουμπόικες μπότες για να ταιριάζουν με το στυλ του Ράιαν Γκόσλινγκ που ενσαρκώνει στην ταινία τον φίλο της Barbie, Ken. Συλλογές Barbie κυκλοφόρησαν επίσης επώνυμες εταιρείες ένδυσης και υπόδησης από την H&M (HMb.ST) έως την Primark (ABF.L), την Gap, τη Superga και την Crocs. Το XBox της Microsoft δημιούργησε μια σειρά κονσόλας Barbie και η Bloomingdale’s εγκαινίασε ένα κουκλόσπιτο Barbie Dreamhouse στο κορυφαίο κατάστημά της, στο Μανχάταν.
Οι εταιρείες προσπαθούν να κερδίσουν από την κυκλοφορία της ταινίας, επαναφέροντας την τρέλα για την πλαστική κούκλα.
Ενα κομμάτι της πίτας από την τρέλα της Barbie προσπαθούν να αρπάξουν, τέλος, ανεπίσημοι συνεργάτες, από τα εστιατόρια που προσφέρουν ιδιαίτερα ροζ κοκτέιλ μέχρι τα ξενοδοχεία που προτείνουν δωμάτια με ροζ διάκοσμο, όπως τα Hyatt Hotels και το Hilton που προσφέρουν σουίτες με θέμα την αγαπημένη κούκλα σε πόλεις όπως η Μπογκοτά της Κολομβίας και η Κουάλα Λουμπούρ της Μαλαισίας.
Οι εταιρείες προσπαθούν να κερδίσουν από την κυκλοφορία της ταινίας, επαναφέροντας την τρέλα για την πλαστική κούκλα και το ροζ, στολισμένο με παγιέτες, σύμπαν της, εν μέσω της κρίσης κόστους διαβίωσης. Η τεράστια γκάμα προϊόντων –πολλά από τα οποία απευθύνονται και σε ενηλίκους– είναι ένα στοίχημα για το ταξίδι νοσταλγίας που αντιπροσωπεύει η Barbie για όσους έπαιξαν με την κούκλα ως παιδιά. Η Mattel (MAT.O) όμως ποντάρει στην ταινία για να ανανεώσει τη νοσταλγική έλξη της κούκλας, ενσωματώνοντάς την παράλληλα στον ψυχισμό μιας νέας γενιάς.
«Δεν νομίζω ότι έχουμε δει ποτέ τόσο πολλές επώνυμες συνεργασίες να προκύπτουν από μια ταινία», λέει ο Jo Ashdown, διευθύνων σύμβουλος στην εταιρεία ερευνών μάρκετινγκ Mando-Connect. Η Mattel αναμένει ότι το φιλμ θα ενισχύσει τις παγκόσμιες πωλήσεις στις κούκλες Barbie, οι οποίες μειώθηκαν πέρυσι μετά το ρεκόρ των ετών της πανδημίας. Για κάποιους ο τεράστιος όγκος εμπορευμάτων –από χαλιά μέχρι οδοντόβουρτσες Barbie– εγείρει την πιθανότητα υπερέκθεσης της μάρκας, αλλά η ανανεωμένη έμφαση στη διαφορετικότητα από τη Mattel, τους συνεργάτες λιανικής και την ίδια την ταινία θα μπορούσε να προσφέρει αρκετή καινοτομία για να κρατήσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών.
