Τα στελέχη της Christian Dior θα θεώρησαν ότι χτύπησαν «φλέβα χρυσού» όταν βρήκαν έναν προμηθευτή στην Ιταλία που μπορούσε να φτιάξει μια τσάντα, την οποία ο οίκος πουλάει στα καταστήματά του για 2.600 ευρώ, με κόστος μόλις 53 ευρώ. Ομως το πλήγμα στο προφίλ του brand πολυτελείας μπορεί τελικά να κοστίσει πολύ ακριβά.
Ερευνα της εισαγγελίας του Μιλάνου βρήκε ότι οι συνθήκες εργασίας στις βιοτεχνίες που παράγουν προϊόντα της Dior (που ανήκει στον όμιλο LVMH) και της Armani παραπέμπουν σε σύγχρονη σκλαβιά. Οι περιγραφές, που έρχονται σε πλήρη αντίθεση με τη λαμπερή εικόνα των brands, απειλούν να πλήξουν το κύρος τους. Στην προσπάθειά τους να ανταποκριθούν στην ισχυρή ζήτηση για τα προϊόντα τους, κάποιοι οίκοι στράφηκαν σε ανεξάρτητες βιοτεχνίες, οι οποίες λειτουργούσαν συμπληρωματικά στα δικά τους εργοστάσια. Οι πωλήσεις των δερματίνων ειδών της LVMH, για παράδειγμα, σχεδόν διπλασιάστηκαν από το 2019.
Ομως, η Wall Street Journal διαπιστώνει ότι κάποια brands το παράκαναν με τα μέτρα μείωσης του κόστους, στην προσπάθειά τους να αυξήσουν τα κέρδη τους.
Μέρος της παραγωγής της Dior, για παράδειγμα, ανατέθηκε απευθείας σε ένα υπό κινεζική διαχείριση εργοστάσιο στην Ιταλία, όπου παράνομοι μετανάστες συναρμολογούσαν τις τσάντες χωρίς να τηρούνται καν τα απαιτούμενα μέτρα ασφαλείας.
Η λιανική τιμή για τα προϊόντα των μεγάλων πολυτελών brands είναι συνήθως 8-12 φορές το κόστος παραγωγής του προϊόντος.
Για να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα οι εταιρείες θα έπρεπε να κάνουν επενδύσεις σε νέα εργοστάσια, ώστε να αναλαμβάνουν μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής τους εσωτερικά. Η εναλλακτική θα ήταν να πληρώνουν τους προμηθευτές τους περισσότερα και να εφαρμόζουν ελέγχους για τις συνθήκες εργασίας. Σε κάθε περίπτωση, το αποτέλεσμα θα είναι χαμηλότερα κέρδη από ό,τι έχουν συνηθίσει οι μέτοχοί τους. Τα κορυφαία brands πολυτελείας, όπως η Christian Dior, απολαμβάνουν υψηλά περιθώρια κέρδους, γιατί οι πελάτες τους είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν υψηλές τιμές για προϊόντα τα οποία θεωρούνται σύμβολα του στάτους.
Για τον όμιλο της LVMH το κόστος παραγωγής των προϊόντων που πουλάει –από τις σαμπάνιες έως τα ρολόγια, τις τσάντες και τα καλλυντικά– διαμορφώθηκε το 2023 στο 31% των συνολικών πωλήσεών της. Ομως, οι τσάντες εκτιμάται ότι έχουν το μεγαλύτερο περιθώριο από σχεδόν όλα τα προϊόντα της. Ο αναλυτής της Bernstein, Luca Solca, υπολογίζει ότι ένας οίκος μόδας με πωλήσεις περίπου 10 δισ. ευρώ ξοδεύει περίπου το 23% του τζίρου του σε πρώτες ύλες και εργασία. Αυτό σημαίνει ότι μια τσάντα Dior που πωλείται 2.600 ευρώ, έχει κοστίσει 598 ευρώ για να φτιαχτεί.
Στην πραγματικότητα το κόστος μπορεί να είναι ακόμη χαμηλότερο, όπως δείχνει η έρευνα των Ιταλών. Τα 53 ευρώ ανά τσάντα που χρέωνε ο προμηθευτής δεν περιελάμβαναν την αγορά των δερμάτων και των άλλων εξαρτημάτων, τα οποία μπορούν να προσθέσουν περίπου 150 ευρώ στο συνολικό κόστος παραγωγής. Οι δαπάνες του marketing ανέρχονται στα 156 ευρώ ανά τσάντα, σύμφωνα με την Bernstein, και η απόσβεση των περιουσιακών στοιχείων της εταιρείας ανέρχεται στα 156 ευρώ. Το κόστος λειτουργίας των καταστημάτων –συμπεριλαμβανομένου του ενοικίου σε μερικούς από τους ακριβότερους δρόμους του κόσμου– και των κεντρικών γραφείων προσθέτει ακόμη 390 ευρώ. Αυτό αφήνει για την Dior ένα καθαρό λειτουργικό κέρδος 1.300 ευρώ ανά τσάντα, με το περιθώριο κέρδους στο 50%.
«Αυτή είναι η πραγματικότητα του κλάδου. Η λιανική τιμή για τα προϊόντα των μεγάλων πολυτελών brands είναι συνήθως 8-12 φορές το κόστος της παραγωγής του προϊόντος», σημειώνει ο Solca.
Οι αποκαλύψεις εξελίσσονται σε κρίση για τις δημόσιες σχέσεις των οίκων. Influencers στα social media αρχίζουν να ρωτούν πώς δικαιολογούνται οι υψηλές τιμές των προϊόντων, ειδικά καθώς οι οίκοι έχουν κάνει μεγάλες αυξήσεις τα τελευταία χρόνια. Μια mini Lady Dior τσάντα κόστιζε στις ΗΠΑ περίπου 3.500 δολάρια το 2019, αλλά έχει φτάσει σήμερα σε 5.500 δολάρια, μια αύξηση 57%.
