Oι εύποροι Κινέζοι αποφεύγουν να κάνουν επίδειξη του πλούτου τους, εν μέσω της οικονομικής ρευστότητας που αντιμετωπίζει η χώρα, σε μία τάση που προκαλεί περαιτέρω πιέσεις στην αγορά πολυτελείας. H κραυγαλέα επίδειξη ειδών πολυτελείας, το λεγόμενο «luxury shaming», έχει σταματήσει, με φόντο το ασταθές μακροοικονομικό περιβάλλον, την υποτονική αύξηση του ΑΕΠ και την κλονισμένη εμπιστοσύνη των καταναλωτών, σύμφωνα με έκθεση της Bain & Company.
Τον Μάιο, το Πεκίνο άρχισε να καταστέλλει την επίδειξη πλούτου και μπλόκαρε ινφλουένσερ, γνωστούς για τον προκλητικό τρόπο ζωής τους.
«Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν για είδη πολυτελείας, στην πραγματικότητα μερικοί από τους ισχυρότερους κολοσσούς του κλάδου εξακολουθούν να καταγράφουν καλές επιδόσεις στην Κίνα, αλλά οι άνθρωποι γίνονται πιο προσεκτικοί όσον αφορά την επιδεικτική κατανάλωση και θα συνεχίσουν να είναι», εξηγεί ο ανώτερος συνεργάτης της Bain & Company, Ντέρεκ Ντενγκ. Ο όρος «luxury shaming» βέβαια δεν είναι νέος. «Θυμίζει αυτό που συνέβη στις ΗΠΑ το 2008-2009. Ακόμη και οι άνθρωποι που έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν πολυτελή προϊόντα είναι λιγότερο πρόθυμοι να το κάνουν, για να μη θεωρηθεί ότι αγοράζουν ή φορούν πραγματικά πολύ ακριβά προϊόντα», υπογράμμισε στο CNBC η Κλαούντια ντ’ Αρπίτσιο, παγκόσμια επικεφαλής μόδας και πολυτέλειας στην Bain & Company.
Οι Κινέζοι καταναλωτές φαίνεται πως προτιμούν όλο και περισσότερο το στυλ «ήσυχης πολυτέλειας», επενδύσεις και αγαθά που είναι πιο διακριτικά και λιγότερο «προκλητικά». Η Κίνα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία στον κόσμο και πατρίδα τουλάχιστον 98.000 «κροίσων» (σ.σ.: άτομα με καθαρή περιουσία άνω των 30 εκατ. δολαρίων), με τις ΗΠΑ να παραμένουν στην κορυφή της λίστας. Ωστόσο η οικονομία της κλυδωνίστηκε ιδίως μετά την πανδημία, εν μέσω προσδοκιών για επιβράδυνση της ανάπτυξης και μειωμένη κατανάλωση. Καθώς η χώρα αντιμετωπίζει την υψηλή ανεργία των νέων και τα προβλήματα στην αγορά ακινήτων της, πολλοί Κινέζοι αγοραστές γίνονται πιο συγκρατημένοι. Παρόλο που ο κλάδος των προσωπικών ειδών πολυτελείας παγκοσμίως αναμένεται να αναπτυχθεί έως και 4% ή κατά 420 δισ. δολάρια, η αγορά πολυτελείας της Κίνας «συνολικά συρρικνώνεται», αναφέρει η Bain & Company.
Το φαινόμενο έχει και πολιτικές ρίζες. «Η κυβέρνηση πιέζει για κοινή ευημερία και αποθαρρύνει τη λατρεία των χρημάτων», λέει στο CNBC ο Κένεθ Τσόου, διευθυντής της εταιρείας συμβούλων Oliver Wyman. Ο όρος «κοινή ευημερία» που αναφέρθηκε για πρώτη φορά τη δεκαετία του 1950 από τον Μάο Τσετούνγκ, επανήλθε το 2021 από την κινεζική κυβέρνηση. Τον Μάιο, το Πεκίνο άρχισε να καταστέλλει την επίδειξη πλούτου και μπλόκαρε ινφλουένσερ, γνωστούς για τον προκλητικό τρόπο ζωής τους, από τους κινεζικούς ιστοτόπους κοινωνικής δικτύωσης.
Οι αναλυτές καταλήγουν ότι με βάση όλα τα παραπάνω οι καταναλωτές του Κόκκινου Δράκου έχουν γίνει πιο ορθολογιστές, αναζητούν συσχέτιση μεταξύ τιμής και αξίας και σκέφτονται δύο φορές πριν αγοράσουν ακριβά προϊόντα. «Είναι πλέον πιο σοφιστικέ», καταλήγει ο Ντενγκ της Bain & Company. Ενώ παλαιότερα ήταν πιο πρόθυμοι να πληρώσουν όσο όσο για ξένες μάρκες, σήμερα, πολλοί από αυτούς κάνουν αγορές με βάση την ποιότητα ενός προϊόντος ή την αξία που έχει να προσφέρει μια επωνυμία.
