To 2012 o Σύνδεσμος Τουριστικών Επιχειρήσεων Ελλάδος (ΣΕΤΕ) απέστειλε μία μελέτη στην ηγεσία του υπουργείου Πολιτισμού για το πώς θα μπορούσε να αναδιοργανωθεί η αξιοποίηση των τουριστικών χώρων, που το 2011 είχε αποφέρει λιγότερα από 3 ευρώ ανά επισκέπτη. Η αντίδραση του υπουργείου Πολιτισμού ήταν «σιγή ιχθύος». Kαι έτσι κύλησε και το 2013 με χαμηλά έσοδα ανά επισκέπτη.
Σύμφωνα με την έρευνα αυτή, που έκανε η εταιρεία «Μακίνζεϊ», γενικότερα το μέσο έσοδο ανά επισκέπτη στην Ελλάδα ήταν –με βάση τα στοιχεία του 2011– μόλις 6,1 ευρώ έναντι 19,7 ευρώ του ευρωπαϊκού μέσου όρου. Κάθε σύγκριση είναι εκ των πραγμάτων περιττή.
Οι αρχαιολογικοί χώροι διοικούνται σήμερα από το Ταμείο Αρχαιολογικών Πόρων και Απαλλοτριώσεων (ΤΑΠΑ). Πρόκειται για έναν οργανισμό που ιδρύθηκε το 1977, με τα δεδομένα, βεβαίως, εκείνης της εποχής. Αυτός, μεταξύ άλλων, διαχειρίζεται τα πωλητήρια, την παραγωγή εκμαγείων, λειτουργεί δύο εργαστήρια, «τρέχει» τα αναψυκτήρια σε διάφορους τουριστικούς χώρους και μουσεία, χωρίς η δραστηριότητά του να εξαντλείται εκεί. Αποτέλεσμα: Αθλιο.
Τα νούμερα «μιλούν» από μόνα τους. Για παράδειγμα, τα έσοδα από τους τουριστικούς χώρους και τα μουσεία στην Ελλάδα προέρχονται, ακόμα και σήμερα, κατά 86% από τα εισιτήρια στην… πόρτα (το «ηλεκτρονικό εισιτήριο» παραμένει ακόμα άγνωστος όρος για το ελληνικό λεξιλόγιο). Κι αυτό όταν –σύμφωνα πάντα με τη μελέτη των ΣΕΤΕ / «Μακίνζεϊ»– το αντίστοιχο ποσοστό (των εσόδων από τα εισιτήρια) στην Αγγλία καλύπτει μόλις το 26% των συνολικών εσόδων, ενώ στη Γαλλία ακόμη μικρότερο.
Τι συμβαίνει εκεί; Ο συντριπτικός όγκος των εσόδων από τους αρχαιολογικούς χώρους προέρχεται από τα πωλητήριά τους. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με τα στοιχεία του 2011, ενώ στην Ελλάδα το μέσο έσοδο ανά επισκέπτη από τα πωλητήρια είναι μόλις 0,2 ευρώ, στη Γαλλία και στον αντίστοιχο δικό τους οργανισμό (RNM) φτάνει στα 6,5 ευρώ.
Το χάσμα αυτό εξηγείται από το γεγονός ότι η στρατηγική –αν υπάρχει– των υπευθύνων για τους ελληνικούς χώρους δεν στηρίζεται στην «εμπειρία» που αποκομίζει κανείς μέσω της επίσκεψής του σε ένα χώρο, αλλά στο «έκθεμα / εύρημα». Μόνο που η συγκεκριμένη αντίληψη παραπέμπει στη λογική του 1980 και εδώ και πολλά χρόνια έχει εγκαταλειφθεί στην υπόλοιπη Ευρώπη.
Στο σημείο αυτό θα πρέπει να διευκρινισθεί ότι ο ιδιωτικός ΣΕΤΕ δεν προτείνει την κατάργηση του δημοσίου ΤΑΠΑ. Αλλωστε, οι αντίστοιχοι οργανισμοί, ακόμη και στη Μεγάλη Βρετανία, είναι δημόσιοι. Τι προτείνει; Μία εντελώς διαφορετική δομή του, που θα στηρίζεται σε τρεις πυλώνες και συγκεκριμένα:
• Στα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Εκεί θα μπορούσε να περιληφθεί μια πολυδιάστατη πολιτική εισιτηρίων (μέσα από το Διαδίκτυο, τον θεσμό των συνδρομών ή την έκδοση ενός ετήσιου εισιτηρίου ή ενός πολυεισιτηρίου με διαφορετικές τιμές), σε συνδυασμό με τη δημιουργία πακέτων χορηγιών και δωρεών, την πρόβλεψη για τη δημιουργία μελών, τη ριζική ανανέωση της προϊοντικής πολιτικής, με πολλά και διαφορετικά προϊόντα που θα διανέμονται και ηλεκτρονικά ή μέσω ποικίλων καναλιών.
• Στην ενιαία πολιτική προβολής –μέσα και από ιδιωτικούς φορείς– με την αξιοποίηση του Διαδικτύου. Σήμερα, οι περισσότερες ηλεκτρονικές σελίδες των χώρων είναι προηγούμενης γενιάς, χωρίς να είναι διαδραστικές και να παράγουν εμπειρία, εξαιτίας όχι του ΤΑΠΑ, αλλά ενός αμαρτωλού οργανισμού που καταργήθηκε, του ΟΠΕΠ.
• Στη βελτίωση της εμπειρίας του επισκέπτη με ορισμό μάνατζερ για τη συνολική διαχείριση του χώρου, στον διαρκή έλεγχο της ικανοποίησης των επισκεπτών και στην αξιολόγηση και εκπαίδευση του προσωπικού.
Αύξηση εσόδων
Ο ΣΕΤΕ εκτιμά ότι τα έσοδα από την αξιοποίηση της ελληνικής πολιτιστικής κληρονομιάς θα μπορούσαν να ξεπεράσουν τα 300 εκατ. ευρώ σε μία πενταετία, με αύξηση από τα εισιτήρια σε 130 εκατ. από 41 που είναι σήμερα, από τα προϊόντα σε 95 εκατ. από 1, από υπηρεσίες σε 50 εκατ. από 3, από συνδρομές σε 20 από μηδενικά σήμερα και χορηγίες ιδιωτών σε 20 εκατ. από 3 σήμερα.
Οι δομικές αυτές αλλαγές μπορούν να υποστηριχθούν από 20-30 στελέχη που θα πρέπει να στελεχώσουν το ΤΑΠΑ και θα προωθήσουν νέες δεξιότητες που σήμερα είναι άγνωστες. Σήμερα το οργανόγραμμά του έχει διεύθυνση διοικητικού, διεύθυνση δημοσιευμάτων και διεύθυνση αποτύπωσης και συντήρησης κτιρίων. Μόνο που το προσωπικό που είναι συγκεντρωμένο εκεί είναι φανερό ότι δεν ασχολείται με το πώς θα προκύψουν έσοδα ικανά ώστε να συντηρούνται και να προβάλλονται ικανοποιητικά οι αρχαιολογικοί χώροι και το πολιτιστικό απόθεμα της χώρας. Αντίστοιχα, ο γαλλικός οργανισμός προσφέρει έξι κανάλια πώλησης εισιτηρίων μέσω ιστοσελίδας, τηλεφώνου, φαξ, μέιλ ή κλασικού ταχυδρομείου, ακόμα και των Fnac ή άλλων ηλεκτρονικών καταστημάτων, σούπερ μάρκετ ή τέλος του γαλλικού οργανισμού τουρισμού.
Ξεχάστε τα εκμαγεία, ήρθαν τα apps
Το εισιτήριο για τις Βερσαλλίες είναι 18 ευρώ, στο Κολοσσαίο 12, στο Πράδο και στο Λούβρο 12, στις Μυκήνες 8, στο Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο 7 και στο Μουσείο της Ακρόπολης 5 ευρώ. Aρα στην ελληνική περίπτωση είναι τα πιο φθηνά, γιατί η χώρα μας, παραμένοντας κολλημένη στην πολιτική της προηγούμενης 30ετίας, έχασε όλα τα σύγχρονα «τρένα».
Τι προτείνει η «Μακίνζεϊ»: Μείωση των διαθεσίμων εκμαγείων / αντιγράφων που σήμερα είναι πάνω από 300, σε 50, το πολύ 100, με βάση ιστορικά στοιχεία ζήτησης και επισκεψιμότητας των χώρων. Δηλαδή, να παραμείνουν στην αγορά τα πιο εμπορικά για να αυξηθούν οι πωλήσεις. Προτείνει ακόμη την ανάπτυξη ψηφιακών ξεναγήσεων και εφαρμογών apps για τα έξυπνα τηλέφωνα. Τέτοιες εφαρμογές υπήρχαν για την Αρχαία Ολυμπία, είχαν χρηματοδοτηθεί από τον ΟΠΕΠ πριν από τους Ολυμπιακούς του 2004, αλλά πλέον δεν λειτουργούν.
Στην ίδια έρευνα, η «Μακίνζεϊ» έθεσε το ερώτημα αναφορικά με το τι γνωρίζουν οι επισκέπτες ή οι πιθανοί επισκέπτες της Ελλάδας για τη χώρα ως τόπο πολιτιστικού προορισμού. Προέκυψε ότι 42% τη γνώριζαν (σ.σ. το 2008), 22% την είχαν επισκεφθεί, αλλά μόλις το 12% ήταν πιθανό να επιστρέψει. Αντίστοιχα στην Ισπανία τα ποσοστά ήταν 43%, 23% και 20% και στην Ιταλία 47%, 25% και 23%. Στη Γαλλία (αλλά εκτός Παρισιού) 34%, 15%, 14% και στην Αίγυπτο 47%, 19%, 15%. Από τους ανταγωνιστικούς προορισμούς μόνο η Τουρκία εμφάνιζε χαμηλό ποσοστό πληροφόρησης 19%, με χαμηλό ποσοστό επισκεψιμότητας (6%) και ακόμα λιγότερους που ήθελαν να την ξαναεπισκεφθούν (3%)…
