Demure. Στα ελληνικά σημαίνει σεμνός, συνεσταλμένος. Βάσει του λεξικού της Οξφόρδης, η λέξη υπάρχει εδώ και επτά αιώνες στην αγγλική γλώσσα. Το demure, ένας χαρακτηρισμός που αποδίδεται σε νεαρές γυναίκες, οι οποίες προτιμούν να διατηρήσουν ένα χαμηλό προφίλ με τη συμπεριφορά και τα ρούχα τους, επιλέγοντας να κρατήσουν ήρεμους τόνους στις εξόδους ή στις συναθροίσεις. Παρά την σημασία της, το νέο trend του TikTok που φέρει αυτό το επίθετο, κάθε άλλο παρά demure είναι.
Στην ποπ κουλτούρα και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το φετινό καλοκαίρι καθορίστηκε από το πολιτιστικό φαινόμενο του brat summer. Με βασικό όχημα τα δεκαπέντε κομμάτια του άλμπουμ «brat» της Charli XCX, το οποίο κυκλοφόρησε τον Ιούνιο, ο τρόπος ζωής του brat είναι συνδεδεμένα με τα άτομα της Γενιάς Ζ που κυνηγούν την ευχαρίστηση και δεν ασχολούνται με τις κοινωνικές προσδοκίες και τη νοοτροπία του «τι θα πει ο κόσμος».
Λίγο πριν την εκπνοή του καλοκαιριού, λοιπόν, ένα κομμάτι του απέραντου σύμπαντος του ίντερνετ μετέτρεψε σε μόδα τη χρήση της λέξης demure.
Πώς ξεκίνησε όλο αυτό;
Στις 5 Αυγούστου, η Τζούλς Λεμπρόν (Jools Lebron) ανέβασε ένα βίντεο στο TikTok για το πώς πηγαίνει στην δουλειά της, χωρίς να κάνει μια εξαντλητική προετοιμασία με καλλυντικά. «Δεν μοιάζω με κλόουν όταν πηγαίνω στην δουλειά. Δεν κάνω πολλά πράγματα. Έχω επίγνωση», λέει ήρεμα στην κάμερα του κινητού της και επιδεικνύει το μακιγιάζ της, επιλέγοντας τις ακόλουθες λέξεις για να το περιγράψει. «Very demure, very mindful, very cutesy». Δηλαδή, πολύ σεμνό, πολύ προσεκτικό, πολύ χαριτωμένο. Αυτό το βίντεο που τραβήχτηκε στο αυτοκίνητό της μετράει περίπου 41 εκατομμύρια προβολές.
Έκτοτε, η Λεμπρόν παρήγαγε παρόμοιο «demure» περιεχόμενο, τοποθετώντας την λέξη σε τρόπους συμπεριφοράς στα αεροπορικά της ταξίδια, στο πώς να ευχαριστεί τους υπαλλήλους ενός ξενοδοχείου, στο πώς να φεύγει από ένα σόου των Cirque du Soleil, καθώς και στο πώς να φροντίζει κανείς τα δόντια του με demure τρόπο, ενώ παλεύει με την ψυχική υγεία. Η επανάληψη των λέξεων demure, mindful και cutesy δεν άργησαν να γίνουν βάιραλ.
Γιατί έγινε το ίντερνετ demure;
Ο λόγος πίσω από αυτήν την έκρηξη ενδιαφέροντος για τον εν λόγω όρο παραμένει -ακόμα- άγνωστος. Δεν υπάρχει συνταγή για το πώς ο αλγόριθμος διάβασε τα βίντεο της Λεμπρον και εμφανίστηκαν στο feed εκατομμυρίων ανθρώπων. Υπάρχει βέβαια μια συνομωσιολογία που θέλει τη λέξη να εμφανίζεται σε safe space της ΛΟΑΤΚΙΑ+ κοινότητας στην δεκαετία του ‘80, ή σε άλλους χρήστες του TikTok που πάλευαν να δημιουργήσουν trend με τη λέξη πριν από δύο χρόνια, αλλά δεν τα κατάφεραν.
Το trend υιοθετήθηκε από διάφορες διασημότητες των ΗΠΑ, όπως η Τζένιφερ Λόπεζ που χρησιμοποίησε παιχνιδιάρικα το trend, αλλά και από τον λογαριασμό του Λευκού Οίκου, προκειμένου να προωθήσει το νομοσχέδιο που θα απαλλάξει περίπου πέντε εκατομμύρια Αμερικάνους από τα φοιτητικά τους χρέη. Τελευταία, το στρατόπεδο των Δημοκρατικών επιλέγει να μιλάει με όρους ποπ κουλτούρας για την προώθηση των δράσεών του στον δρόμο για τις προεδρικές εκλογές της 5ης Νοεμβρίου.
Εκτός από την ευρεία χρήση του, το trend άλλαξε και τη ζωή της Λεμπρόν, μιας plus size τρανς γυναίκας, η οποία παραιτήθηκε από τη δουλειά της στο ταμείο ενός καταστήματος, απέκτησε χορηγίες και έγινε μια δημιουργός περιεχομένου που μπορεί πια χρηματοδοτήσει το ποσό που υπολείπεται από την φυλομετάβασή της. Όλα αυτά με το να είναι απλώς demure, mindful και cutesy.
