Το κάνουμε ασυναίσθητα: παρατηρούμε τις γυναίκες γύρω μας, τις φίλες, τη μαμά, τις κοπέλες στο λεωφορείο, στην ουρά της τράπεζας, και είναι σαν να κοιτάμε τον εαυτό μας στον καθρέφτη. Ποιες είμαστε στα 20, τι κάνουμε στα 30, πόσο αλλάξαμε, πόσα πέτυχαν οι λίγο μεγαλύτερες από εμάς και τι κυνηγάμε εμείς. Πώς ζούμε, με ποιες ποιότητες και ποιους κώδικες συνεννόησης, πώς ψωνίζουμε και πώς αλλάζουμε τον κόσμο -κι όμως, ναι!- με κάθε επιλογή μας… Κι αν οι ματιές που ανταλλάσσουμε στο πάρκο ή στο supermarket δεν αρκούν για να αντιληφθούμε πόσα κοινά και πόσες αποστάσεις έχουμε οι «35+» από τις σημερινές εκπληκτικές 20άρες, κατατοπιστικές απαντήσεις μας δίνει η νέα μελέτη της IPG Mediabrands, που λειτουργεί στην Ελλάδα με τις δύο ανεξάρτητες εταιρίες της, την UM και την Initiative.
Σε μια ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα κουβέντα με την επικεφαλής του Τμήματος Έρευνας της IPG, Ντομινίκ Μίκαϊτς, πήραμε μία ακριβή -αλλά σε καμία περίπτωση ψυχρή- σκιαγράφηση του ποιες είμαστε, πώς είναι η Eλληνίδα σήμερα, των ρόλων που καλείται να παίξει, των προτεραιοτήτων και των τάσεων που διαμορφώνουν την καταναλωτική συμπεριφορά μας.
Σε αυτή την έρευνα ασχοληθήκαμε με τα ηλικιακά κοινά 25-64 ετών, μελετήσαμε τρεις γενιές γυναικών. Η νεότερη γενιά έχει καταργήσει τα ηλικιακά στεγανά, έχει επιλέξει να μορφωθεί αργότερα, να γίνει μητέρα αργότερα, δεν έχει πια ορόσημα στη ζωή της -όπως ο γάμος ή το πρώτο παιδί- που να ορίζονται αποκλειστικά από την ηλικία. Αρκεί να αναφέρω ότι έχουμε καταγράψει τη «μόδα της θείας». Μιλάμε για τον τύπο γυναίκας που λατρεύει τα παιδιά, είναι θεία, νονά, αγαπά τα παιδιά των φίλων της, έχει ενεργό ρόλο στη ζωή τους, δίνει χρόνο και χρήμα, αλλά επιλέγει να μην έχει δικά της παιδιά.
Παρατηρήσαμε μία σημαντική στροφή: η παλαιότερη γενιά από 35 και πάνω έδινε μεγάλη σημασία στην καριέρα, γιατί ένιωθε ότι κάτι πρέπει να αποδείξει, γιατί αυτός ο δρόμος ήταν εγγύηση για την οικονομική και προσωπική ανεξαρτησία. Οι νεότερες αποτελούν μια γενιά που δεν έχει να αποδείξει κάτι. Δεν ακολουθούν απαραίτητα το δρόμο που είδαν να ακολουθούν οι μητέρες τους. Για τις γυναίκες αυτής της γενιάς είναι σημαντική η ισορροπία στη ζωή τους, γιατί το χαλί των ίσων δυνατοτήτων με τους άνδρες είναι ήδη στρωμένο. Αναζητούν εξίσου την καριέρα, τον προσωπικό χρόνο και την οικογενειακή ευτυχία. Είναι τρόπος σκέψης, ακόμα και στην Ελλάδα, όπου οι νέες γυναίκες υποφέρουν από την ανεργία. Μιλάμε για μία νέα γενιά που θέλει να ορίζει τις συνθήκες, και όχι το αντίστροφο.
Ως εργαζόμενες, ως μητέρες, ως άνθρωποι που φροντίζουν ανθρώπους, η γυναίκα έχει πολλαπλούς ρόλους μέσα στην οικογένεια και την κοινωνία και ο χρόνος την πιέζει. Έχει ανάγκη από προϊόντα που θα της προσφέρουν αυτό ακριβώς. Χρησιμοποιεί δε την τεχνολογία με στόχο να εξοικονομήσει χρόνο και κόπο. Η γυναίκα έχει το «βάρος» για την πλειοψηφία των αγορών του νοικοκυριού. Έχει μάθει να αγοράζει έξυπνα, να δίνει αξία στα χρήματά της, να αξιολογεί κάθε εναλλακτική. Και συγχρόνως δεν έπαψε ποτέ να φροντίζει τον εαυτό της, την εμφάνιση, την υγεία της, με το σωστό τρόπο. Είναι pro-active, όχι re-active, γι’ αυτό και βλέπουμε μια στροφή στις βιταμίνες, στα προϊόντα που της εξασφαλίζουν καλή υγεία, ποιότητα ζωής και υγιή εμφάνιση.
Όλες οι γυναίκες αγαπούν τα brands. Απλώς, σήμερα κατακλύζονται από εναλλακτικές: διαφορετικά προϊόντα, προσφορές, καινοτόμες προτάσεις. Οι γυναίκες επιλέγουν με βάση την αξία που αγοράζουν.
Η τεχνολογία φτιάχτηκε για τις γυναίκες, υπό την έννοια της πρακτικής χρήσης της. Είτε ως διαχειρίστρια του σπιτιού είτε ως μητέρα, θα μπει στη διαδικασία να ρωτήσει στα social media και στα forum για όσα την απασχολούν. Βλέπει το διαδίκτυο ως εργαλείο. Οι γυναίκες επικοινωνούν με τα brands, περιμένουν τη βοήθειά τους και τη συμβουλή τους, και ό,τι μαθαίνουν είναι πρόθυμες να το διαδώσουν. Οι γυναίκες «καταναλώνουν» τα Μέσα σε σημαντικό βαθμό, και αγαπούν τις διαφημίσεις για την ατμόσφαιρα αλλά και για την ουσία τους.
Θεωρώ ότι οι γυναίκες μορφοποιούν τελικά την πλειοψηφία των brands, κι έτσι δημιουργούν μια κουλτούρα και διαμορφώνουν την αγορά. Διότι οι γυναίκες έχουν ισχυρή άποψη ακόμα και για την αγορά προϊόντων που παραδοσιακά στόχευαν στους άνδρες.
Με εντυπωσίασε ότι έρχεται μία πολύ ισορροπημένη γενιά. Είμαι θαυμάστρια αυτής της γενιάς γυναικών που προσπαθεί να κατακτήσει τα πάντα: επιμένει στη μόρφωση, ορίζει το μέλλον και τις συνθήκες του. Είναι τόσο ελπιδοφόρο να βλέπεις ανθρώπους που μπορούν να καταφέρουν τα πάντα, αν το βάλουν στόχο.
