Τι θα γινόταν αν δίπλα στα ταμεία των σούπερ μάρκετ δεν υπήρχαν σοκολάτες και καραμέλες, αλλά φρέσκα φρούτα και λαχανικά; Τι θα γινόταν αν κάθε φορά που ένας πολίτης, αντί για το Ι.Χ. του, χρησιμοποιούσε τα μέσα μαζικής μεταφοράς, κέρδιζε πόντους επιβράβευσης που θα μπορούσε να αξιοποιήσει στο αγαπημένο του χόμπι; Αν αντί για δαπανηρές καμπάνιες για την προώθηση του εμβολίου της γρίπης, στέλνονταν στους πολίτες εξατομικευμένες υπενθυμίσεις κάθε φορά που θα βρίσκονταν σε κοντινή απόσταση από εμβολιαστικό κέντρο ή φαρμακείο;
Τα παραπάνω αποτελούν πρακτικές εφαρμογές της Θεωρίας της Ωθησης (Nudge Theory), της άποψης της Συμπεριφορικής Οικονομικής ότι η θετική ενίσχυση μπορεί να επηρεάσει και να αλλάξει τον τρόπο λήψης αποφάσεων του κοινού. Θα μπορούσε με ένα πλέγμα τέτοιων πολιτικών να ωφεληθεί η Ελλάδα; Ο Ελληνοκαναδός κοινωνικός επιχειρηματίας Ανδρέας Σουβαλιώτης και ο συμπεριφορικός οικονομολόγος Κωστής Κατσανέβας πιστεύουν βαθιά πως ναι. Ηταν το 2007 όταν ο Σουβαλιώτης, μετά μια μακρά καριέρα ως CEO εταιρειών μάρκετινγκ στον Καναδά, είχε αρχίσει να ασχολείται ενταντικά με το θέμα της κλιματικής αλλαγής. «Εχοντας δει πόση επιτυχία είχε στο μάρκετινγκ η χρήση πόντων επιβράβευσης, άρχισα να σκέφτομαι μήπως αυτή η πρακτική θα είχε τη δυνατότητα να επηρεάσει τη συμπεριφορά των Καναδών για το κλίμα», λέει ο ίδιος στην «Κ».
Κάπως έτσι ιδρύθηκε η πλατφόρμα Green Rewards, το πρώτο πρόγραμμα συλλογής πόντων στον κόσμο στο οποίο αντί να δίνονται πόντοι σε αυτούς που απλώς ψώνιζαν, δίνονταν σε αυτούς που ψώνιζαν υπεύθυνα.
Η εφαρμογή στον Καναδά
Το εγχείρημα πήγε τόσο καλά, που σε 19 μήνες η εταιρεία εξαγοράστηκε, ενώ λίγο αργότερα η καναδική κυβέρνηση, έχοντας παρατηρήσει τη δύναμη των «οικολογικών κινήτρων», ήρθε σε επαφή μαζί του για να χρησιμοποιήσει και η ίδια αυτήν την τεχνική. Ετσι, το ’12 γεννήθηκε η εθνική εφαρμογή γενικής ευεξίας Carrot Rewards, μέσω της οποίας ο πολίτης μπορούσε να μαζεύει ό,τι είδους πόντους ήθελε, από σινεμά μέχρι ταξιδιωτικά μίλια. «Τη μεγαλύτερη επιτυχία είχε το πρόγραμμα της φυσικής υγείας. Δίναμε στον κόσμο έναν στόχο βημάτων και όταν τον ξεπερνούσαν έπαιρναν πόντους. Η ανταπόκριση ήταν τεράστια. Το ίδιο και με τους εμβολιασμούς. Τους δίναμε περισσότερους πόντους όταν βρίσκονταν κοντά σε vaccination clinic. Επειτα πιο πολλούς πόντους αν έμπαιναν μέσα και μιλούσαν με φαρμακοποιό. Αυτό το σταδιακό κίνητρο έκανε τρομερή διαφορά στα επίπεδα εμβολιασμών. Αλλο ώθηση, άλλο σπρώξιμο. Αν “σπρώχναμε” τους πολίτες προς τη μία ή την άλλη κατεύθυνση, θα αποτυγχάναμε. Εμείς τους δίναμε πόντους μόνο αν ενδιαφέρονταν οι ίδιοι να το κάνουν».
Σύμφωνα με τον κ. Κατσανέβα, η θεωρία της ώθησης αναπτύχθηκε όταν έγιναν αντιληπτοί οι περιορισμοί της οικονομικής θεωρίας. «Η οικονομική θεωρία φαντάζεται τον άνθρωπο σαν ρομπότ, με όλες τις αποφάσεις του ευθυγραμμισμένες με τις βέλτιστες που μπορεί να πάρει, χωρίς να λαμβάνει υπόψη προκαταλήψεις, ψυχολογία, συναισθήματα, κοινωνικές νόρμες. Κάπως έτσι ήρθε το πάντρεμα των οικονομικών με την ψυχολογία, την κοινωνιολογία και την ανθρωπολογία, με στόχο να δούμε την ανθρώπινη πλευρά των αποφάσεων».
Η «ώθηση» δεν σχετίζεται απαραίτητα με την παροχή κινήτρων. Το 2010 η κυβέρνηση Κάμερον δημιούργησε το Nudge Unit, τμήμα που θα αξιοποιούσε αυτές τις τεχνικές για τη μείωση της φοροδιαφυγής. «Για παράδειγμα, για να ωθήσουν τον πολίτη να πληρώσει στην ώρα του, του έστελναν γράμματα που έλεγαν ότι “το 90% των συμπολιτών σου στην τάδε περιοχή έχει ήδη πληρώσει”. Τέτοιες μικρές παρεμβάσεις αύξησαν πολύ την πληρωμή», λέει ο κ. Κατσανέβας. «Στη Δανία χρησιμοποιήθηκε για τη δωρεά οργάνων. Στη φόρμα που συμπλήρωναν οι πολίτες για να βγάλουν δίπλωμα οδήγησης, υπήρχε κουτάκι συναίνεσης στη δωρεά οργάνων. Αυτό που έκαναν ήταν να είναι προεπιλεγμένο. Ο πολίτης έπρεπε αν δεν ήθελε να το βγάλει. Η δωρεά οργάνων αυξήθηκε κατά 90%».
Υπάρχουν φυσικά και οι πολέμιοι της θεωρίας που πιστεύουν ότι τέτοιες τεχνικές –όπως η τοποθέτηση υγιεινών τροφίμων σε περίοπτες θέσεις στα ράφια– αποτελούν παιχνίδια του μυαλού και επηρεάζουν τον τρόπο λήψης αποφάσεων από τους πολίτες. Oπως λέει, πάντως, ο κ. Σουβαλιώτης, ούτως ή άλλως οι κυβερνήσεις επιχειρούν να βελτιώσουν τις καθημερινές μας συνήθειες με την εισαγωγή κανόνων και νομοθεσιών (π.χ. φόρους στα ζαχαρούχα αναψυκτικά) και φυσικά με τη διαφήμιση. «Η διαφήμιση, μάλιστα, είναι πολύ πιο ακριβή και πολύ λιγότερο στοχευμένη από αυτήν την ιδέα. Στο Carrot Rewards υπολογίσαμε ότι η μείωση του κόστους μπορεί να φτάνει και το 97% σε σχέση με άλλες μεθόδους. Η διαφορά είναι τεράστια όταν ξοδεύεις σε αυτούς που σε ενδιαφέρουν», λέει. «Σε πολλά πράγματα θεωρώ ότι μπορούμε να έχουμε καλύτερα αποτελέσματα συνδυάζοντας τέτοιες τεχνικές με τις υπάρχουσες πολιτικές. Δεν μπορούμε να μη βάζουμε πρόστιμα όταν δεν φοράμε ζώνη!».
Αυτό μοιραία έφερε στην κουβέντα την Ελλάδα. «Ειδικά στα θέματα οδήγησης, οι ευκαιρίες στην Ελλάδα είναι απίστευτα πολλές. Αν συνδύαζαν την υπάρχουσα πολιτική με nudge για το πώς πρέπει να οδηγούμε, τα αποτελέσματα θα ήταν εντυπωσιακά. Ποιος ξέρει, ίσως έτσι μάθαιναν οι οδηγοί ότι δεν έχει νόημα να προσπερνούν την ουρά και να μπαίνουν πρώτοι στο αριστερό φανάρι, γιατί απλούστατα αν το έκαναν όλοι, δεν θα κέρδιζε κανείς».
Για τους ίδιους, η πρόσφατη ψηφιοποίηση της καθημερινής σχέσης του Ελληνα πολίτη με το κράτος αποτελεί ισχυρή βάση για την ανάπτυξη μιας εθνικής πλατφόρμας Ωθησης. Την πρωτοβουλία στηρίζει και ο πρώην πρέσβης του Καναδά στην Ελλάδα, Ρόμπερτ Πεκ.
