Της Ηλιάνας Μάγρα
Ολα ξεκίνησαν όταν η Αντωνία Ζάρπα ανήρτησε ένα μήνυμα στον λογαριασμό της και του εστιατορίου της στην Τήνο, στο Instagram, όπου τη ρωτούσαν αν θα την ενδιέφερε η εξής συνεργασία: «Να μας κάνετε ένα τραπέζι δύο ατόμων για να έρθουμε και να δοκιμάσουμε τα πιάτα σας και ανταποδοτικά να ανεβάσουμε κάποιο βίντεο στα προφίλ μας σε Instagram και TikTok;» ρωτούσαν οι influencers, τους οποίους δεν θέλησε να ονοματίσει, αλλά λέει στην «Κ» ότι είχαν γύρω στους 16.000 followers.
«Με έθιξε πάρα πολύ το μήνυμα», εξομολογείται η κ. Ζάρπα, «ένιωσα παράξενα, μου φάνηκε τρελό, θα ήταν ντροπή για το μαγαζί μου να δεχόμουν κάτι τέτοιο». Μέχρι να λάβει το συγκεκριμένο μήνυμα δεν γνώριζε ότι η συγκεκριμένη πρακτική για διαφημίσεις είναι πολύ διαδεδομένη, αλλά έτσι κι αλλιώς τονίζει πως στα 25 χρόνια που λειτουργεί το εστιατόριό της, το «Θαλασσάκι», έχει πληρώσει μόνο μία φορά για διαφήμιση. «Αλλιώς θα έπρεπε όλο το βιος μας να πηγαίνει στις διαφημίσεις – η καλύτερη διαφήμιση γίνεται από στόμα σε στόμα», υποστηρίζει. Ηταν δύο οι λόγοι για τους οποίους την ενόχλησε τόσο το συγκεκριμένο μήνυμα. «Σε μια εποχή που όλα είναι επιφανειακά, δεν μου αρέσει καθόλου ότι μπορεί έτσι να σκεφτεί κάποιος έναν εύκολο τρόπο να τρώει τσάμπα και, κατά δεύτερον, είναι αθέμιτος ανταγωνισμός γιατί αυτός που το κάνει αυτό δεν φορολογείται καθόλου», εξηγεί.
Παρότι η συζήτηση για το δωρεάν… τραπέζωμα ως αντάλλαγμα για αναρτήσεις σε λογαριασμούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φούντωσε τις τελευταίες μέρες χάρη στην έκταση που πήρε η ανάρτηση της κ. Ζάρπα, η συγκεκριμένη πρακτική υπάρχει εδώ και χρόνια τόσο στο εξωτερικό όσο και στην Ελλάδα. Αλλά η δημοφιλία του TikTok και οι διάφοροι food bloggers που έχουν ξεπηδήσει στην πλατφόρμα φαίνεται πως έχουν αναζωπυρώσει το ενδιαφέρον για σχετικά αιτήματα.
«Κάποιοι είναι σοβαροί και στέλνουν αναλυτικές πληροφορίες και την επίσημη σελίδα τους», λέει ο Νίκος Μπίλλης, σεφ των εστιατορίων Botrini’s και Etrusco.
«Επικοινωνούν αρκετά συχνά μαζί μας για να τους κάνουμε το τραπέζι, που σημαίνει ότι θα πάρουν ό,τι θέλουν από το μενού ή τα πιο ακριβά κρασιά και μετά θα ανεβάσουν κάτι στον λογαριασμό τους ή θα γράψουν σε μια ιστοσελίδα που δεν ξέρει κανείς», λέει στην «Κ» ο Νίκος Πολιτάκος, σεφ και συνιδρυτής του γιαπωνέζικου εστιατορίου Kinjo στην Αθήνα και στη Μύκονο. «Εχουμε γεμίσει από όλους αυτούς, η κατάσταση είναι τραγική – κάποιοι που έχουν πολλούς followers ζητούν και πληρωμή», συμπληρώνει. Ο ίδιος τονίζει πως αν ήθελε να διαφημιστεί έτσι, θα τους προσέγγιζε από μόνος του. Αλλά κανείς δεν του διασφαλίζει πως θα λειτουργούσε ως τρόπος διαφήμισης και συμφωνεί με την κ. Ζάρπα ότι δεν υπάρχει πιο αποδοτικός τρόπος από το «από στόμα σε στόμα». Τον ενοχλεί το γεγονός ότι ο καθένας μπορεί να έχει ένα λογαριασμό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και να ζητήσει να έρθει για δωρεάν γεύμα ή ακόμα και επί πληρωμή, ως κριτικός εστιατορίων. «Να με κρίνουν ως τι; Είναι πολλοί λίγοι που είναι αξιόπιστοι, κι αυτούς που θέλουμε την κριτική τους τούς καλούμε εμείς», τονίζει.
«Υπάρχουν άνθρωποι που είναι σοβαροί και στέλνουν αναλυτικές πληροφορίες και την επίσημη σελίδα τους», λέει στην «Κ» ο Νίκος Μπίλλης, σεφ των εστιατορίων Botrini’s και Etrusco σε Αθήνα και Κέρκυρα, «και άλλοι που ζητούν απλώς να τους κάνουμε ένα τραπέζι για ένα ή συνήθως δύο άτομα, το δεύτερο εκ των οποίων λένε ότι είναι ο φωτογράφος, για να το ανεβάσουν στο Instagram ή στο TikTok ή σε blog». Παρ’ όλα αυτά, οι πιο πολλοί που επικοινωνούν μαζί τους είναι ξένοι και συνήθως τα αιτήματά τους αφορούν το εστιατόριο στην Αθήνα. «Ούτε είναι κατακριτέο ούτε είναι και καλό – πρέπει κάθε επιχείρηση να αξιολογεί την κάθε πρόταση κι αντίστοιχα να απαντάει», τονίζει. Αλλά αυτό που θεωρεί κατακριτέο είναι η προχειρότητα, αν μια πρόταση γίνει με έλλειψη επαγγελματισμού, με σκοπό ένα δωρεάν γεύμα.
Από την άλλη, όσα σχετικά αιτήματα δέχθηκε η σεφ και ιδιοκτήτρια του εστιατορίου «Ασπασία» στη Μάνη, Σταυριανή Ζερβακάκου, ήταν μόνο από Ελληνες. «Ηταν όλα πέρυσι, και μας πρότειναν να φάνε τσάμπα με αντάλλαγμα κάποια posts/stories στο Instagram και στο TikTok – αρνηθήκαμε πολύ ευγενικά, δεν είχαμε κάποια αγενή απάντηση, αλλά αυτό που μου ανεβάζει το αίμα στο κεφάλι είναι το θράσος με το οποίο εσύ, που δεν έχεις κανέναν σοβαρό αντίκτυπο στις ζωές μας, ζητάς κάτι τέτοιο», εξηγεί στην «Κ».
Παρ’ όλα αυτά, η Μαρία Καλαϊτζίδη, συνιδρύτρια διαφημιστικής εταιρείας που εξειδικεύεται στον χώρο της εστίασης, αναφέρει πως ειδικά πριν από μερικά χρόνια υπήρχε μεγάλη ζήτηση από τα ίδια τα εστιατόρια για διαφήμιση από influencers και bloggers. «Από όλο το εύρος – από το ψητοπωλείο και το μπεργκεράδικο της γειτονιάς μέχρι εστιατόρια στο Michelin Guide», σημειώνει. Από την πανδημία και μετά έχει μειωθεί αρκετά η δουλειά των εστιατορίων, ειδικά τον χειμώνα, λέει η ίδια στην «Κ».
«Υπάρχει κώδικας δεοντολογίας και για δημιουργούς περιεχομένου»
Της Λίνας Γιάνναρου
Το θέμα δεν είναι μόνο εάν ένας εστιάτορας θα δεχθεί να «κεράσει» έναν influencer με αντάλλαγμα ένα ποστ ή ένα στόρι. Το «ζουμί» είναι εάν οι χρήστες του Instagram ή του TikTok, που θα καταναλώσουν το εν λόγω ποστ ή στόρι, θα είναι σε θέση να γνωρίζουν ότι αυτό ήταν αποτέλεσμα εμπορικής συμφωνίας. Οπως όλοι όσοι κάνουμε βόλτες στα σόσιαλ μίντια μπορούμε να βεβαιώσουμε, αυτό σπάνια συμβαίνει. Influencers ή παραγωγοί περιεχομένου «ανεβάζουν» διαρκώς προϊόντα ή υπηρεσίες –και πολλά, μα πάρα πολλά εστιατόρια– χωρίς να αναφέρουν ότι η προβολή είναι αποτέλεσμα επί πληρωμή συνεργασίας. Κι όμως, ακόμη και στο Φαρ Ουέστ των σόσιαλ μίντια ισχύουν κανόνες δεοντολογίας.
Οπως λέει στην «Κ» η Ελένη Δοντά, γενική διευθύντρια του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας (όργανο που δημιούργησαν το 2003 η Ενωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος και ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος, με σκοπό να προστατεύει τους καταναλωτές φροντίζοντας να τηρούνται οι κανόνες δεοντολογίας του ελληνικού κώδικα διαφήμισης – επικοινωνίας), θεσπίστηκαν ειδικοί κανόνες και για το influencer marketing. «Οταν το περιεχόμενο είναι διαφημιστικό, αυτό θα πρέπει να αναφέρεται με ξεκάθαρο τρόπο στην αρχή κάθε ποστ, video, στόρι, χρησιμοποιώντας το #ad. Είναι σημαντικό όταν το κοινό εκτίθεται σε μια διαφήμιση να γνωρίζει ότι είναι διαφήμιση». Επίσης, όταν οι εικόνες που χρησιμοποιούνται είναι σημαντικά επεξεργασμένες, θα πρέπει να υπάρχει σχετική γνωστοποίηση με το hashtag #retouchedimages (#ρετουσαρισμένεςεικόνες), «ώστε να προστατεύονται οι καταναλωτές και ιδίως οι νέοι από παραπλανητικές εντυπώσεις και μη ρεαλιστικές εικόνες και προσδοκίες». Φυσικά, όπως επισημαίνει η κ. Δοντά, ισχύουν και για τους influencers όλοι οι υπόλοιποι κανόνες του κώδικα, όπως ότι δεν προωθούνται σε παιδιά προϊόντα ακατάλληλα γι’ αυτά (αλκοολούχα, τυχερά παιχνίδια κ.ά.) και ότι κάθε ιδιότητα που προβάλλεται για ένα προϊόν πρέπει να είναι αληθινή.
Πρέπει να σημειωθεί, ωστόσο, ότι το ΣΕΕ είναι γνωμοδοτικό όργανο. Μέχρι σήμερα οι αποφάσεις του, όπως και ο κώδικας, εφαρμόζονται γιατί οι εταιρείες αυτοδεσμεύονται και γιατί στη διαφημιστική αγορά υπάρχει η κουλτούρα της αυτορρύθμισης. Μένει να δούμε αν η ίδια κουλτούρα θα διαχυθεί και στον χώρο του influencer marketing, που σταδιακά κατακτά όλο και περισσότερο μερίδιο της διαφημιστικής δαπάνης. Οπως λέει η Ελένη Δοντά, σύμφωνα με το Influencer Marketing Hub, στα τέλη του 2023 η συγκεκριμένη βιομηχανία άγγιξε τα 21 δισ. δολάρια παγκοσμίως και όπως κατέγραψε το HubSpot, περίπου 88% των marketers σχεδίαζαν για το 2024 να αυξήσουν ή να διατηρήσουν το μπάτζετ τους στο influencer marketing. «Αντίστοιχες είναι οι τάσεις και στην ελληνική αγορά, με ολοένα και περισσότερα brands να εμπιστεύονται την προώθησή τους σε influencers και content creators. Είναι ενδιαφέρον ότι για κάποιους κλάδους αποτελεί το κύριο, αν όχι το μόνο, διαφημιστικό τους Μέσο, ενώ υπάρχουν διαφημιζόμενοι και μάλιστα πολύ μεγάλοι που αξιοποιούν αποκλειστικά και μόνο influencers για να προβληθούν». Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Accor, μιας από τις μεγαλύτερες ξενοδοχειακές εταιρείες στον κόσμο, η οποία εδώ και μερικά χρόνια επενδύει το σύνολο του διαφημιστικού κονδυλίου της σε influencers.
H Ελένη Δοντά, γενική διευθύντρια του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας, εξηγεί στην «Κ» τους ειδικούς κανόνες που έχουν θεσπιστεί για το influencer marketing.
Εμπιστοσύνη
Η αγορά θεωρεί ότι οι άνθρωποι εμπιστεύονται τους influencers και επηρεάζονται από αυτούς. Δεν είναι τυχαίο, σύμφωνα με τη γενική διευθύντρια του ΣΕΕ, ότι συνολικά 50 εκατ. άνθρωποι παγκοσμίως θεωρούν τους εαυτούς τους δημιουργούς περιεχομένων. «Βλέπουμε ότι το να γίνει κάποιος influencer αποτελεί πλέον μια επιλογή σταδιοδρομίας για πολλούς νέους». Αυτή είναι η τάση και στην Ελλάδα, όπου η διεισδυτικότητα του Ιντερνετ φτάνει το 93% και όπου το κοινό δηλώνει ότι από τους επιχειρηματικούς κλάδους εμπιστεύεται περισσότερο αυτόν της τεχνολογίας, ενώ η εμπιστοσύνη του στα «παραδοσιακά» Μέσα όλο και μειώνεται. «Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η ανάγκη για εφαρμογή κανόνων δεοντολογίας και στο influencers marketing, όπως ισχύουν σε όλα τα άλλα διαφημιστικά Μέσα, είναι επιτακτική και η αγορά έχει εργαστεί πάνω σε αυτό» λέει η κ. Δοντά.
Οι διαφορές
Πόσο διαφέρει η διαφήμιση μέσω influencers από τα συμβατικά Μέσα; «Το influencer marketing έχει μεγάλη δύναμη, αλλά και εξαιρετικές δυσκολίες, λόγω αυτού ακριβώς που “πουλάει”: την ίδια την ιδέα της “αυθεντικότητας”. Το κοινό ταυτίζεται και ακολουθεί τους influencers για την αυθεντικότητά τους και διότι εμπιστεύεται ως αληθινό αυτό που βλέπει. Επομένως είναι πρωταρχικής σημασίας να διατηρηθεί αυτή η “αλήθεια”, τηρώντας κανόνες και καλές πρακτικές, τόσο για την προστασία του κοινού όσο και για τη διατήρηση της αξιοπιστίας και της αποτελεσματικότητας των ίδιων των influencers». Η επιβολή κανόνων ωστόσο έχει εγγενείς δυσκολίες. «Ο χώρος αποτελείται από πολλούς stakeholders και ενεργούς παίκτες, τους influencers, Youtubers, Tiktokers, content creators, που είναι μια πολυπληθής και εξαιρετικά ανομοιογενής κοινότητα, στην οποία υπάρχουν άνθρωποι με εξαιρετικά υψηλά επαγγελματικά στάνταρντ και άλλοι με όχι τόσο», σημειώνει η ίδια. «Για να μπορέσει να μπει στο DNA του influencer marketing η υπευθυνότητα πρέπει το μεγαλύτερο μέρος αυτών να ενεργοποιηθεί και να στηρίξει την αυτορρύθμιση. Να κατανοήσουν οι ίδιοι οι influencers ότι πλέον αποτελούν ένα διαφημιστικό Μέσο, με ιδιαίτερη δυναμική και επιρροή, αλλά και κομμάτι της διαφημιστικής αγοράς. Και όπως η διαφημιστική κοινότητα εφαρμόζει κανόνες αυτορρύθμισης για την προστασία των καταναλωτών, αλλά και της ίδιας, έτσι και εκείνοι πρέπει να εκπαιδευτούν πάνω σε αυτούς τους κανόνες και να τους εφαρμόσουν».
