Την ώρα που εστιάτορες λαμβάνουν καθημερινά προτάσεις να κάνουν το τραπέζι σε food bloggers με αντάλλαγμα μία ανάρτηση, το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας «υπενθυμίζει» σε όλες τις πλευρές ότι και στο influencer marketing ισχύουν κανόνες δεοντολογίας.
Το θέμα δεν είναι μόνο εάν ένας εστιάτορας θα δεχθεί να «κεράσει» έναν influencer με αντάλλαγμα ένα ποστ ή ένα στόρι. Το «ζουμί» είναι εάν οι χρήστες του Instagram ή του TikTok, που θα καταναλώσουν το εν λόγω ποστ ή στόρι, θα είναι σε θέση να γνωρίζουν ότι αυτό ήταν αποτέλεσμα εμπορικής συμφωνίας. Οπως όλοι όσοι κάνουμε βόλτες στα σόσιαλ μίντια μπορούμε να βεβαιώσουμε, αυτό σπάνια συμβαίνει. Influencers ή παραγωγοί περιεχομένου «ανεβάζουν» διαρκώς προϊόντα ή υπηρεσίες –και πολλά, μα πάρα πολλά εστιατόρια– χωρίς να αναφέρουν ότι η προβολή είναι αποτέλεσμα επί πληρωμή συνεργασίας. Κι όμως, ακόμη και στο Φαρ Ουέστ των σόσιαλ μίντια ισχύουν κανόνες δεοντολογίας.
Οπως λέει στην «Κ» η Ελένη Δοντά, γενική διευθύντρια του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας (όργανο που δημιούργησαν το 2003 η Ενωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος και ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος, με σκοπό να προστατεύει τους καταναλωτές φροντίζοντας να τηρούνται οι κανόνες δεοντολογίας του ελληνικού κώδικα διαφήμισης – επικοινωνίας), θεσπίστηκαν ειδικοί κανόνες και για το influencer marketing. «Οταν το περιεχόμενο είναι διαφημιστικό, αυτό θα πρέπει να αναφέρεται με ξεκάθαρο τρόπο στην αρχή κάθε ποστ, video, στόρι, χρησιμοποιώντας το #ad. Είναι σημαντικό όταν το κοινό εκτίθεται σε μια διαφήμιση να γνωρίζει ότι είναι διαφήμιση». Επίσης, όταν οι εικόνες που χρησιμοποιούνται είναι σημαντικά επεξεργασμένες, θα πρέπει να υπάρχει σχετική γνωστοποίηση με το hashtag #retouchedimages (#ρετουσαρισμένεςεικόνες), «ώστε να προστατεύονται οι καταναλωτές και ιδίως οι νέοι από παραπλανητικές εντυπώσεις και μη ρεαλιστικές εικόνες και προσδοκίες». Φυσικά, όπως επισημαίνει η κ. Δοντά, ισχύουν και για τους influencers όλοι οι υπόλοιποι κανόνες του κώδικα, όπως ότι δεν προωθούνται σε παιδιά προϊόντα ακατάλληλα γι’ αυτά (αλκοολούχα, τυχερά παιχνίδια κ.ά.) και ότι κάθε ιδιότητα που προβάλλεται για ένα προϊόν πρέπει να είναι αληθινή.
Πρέπει να σημειωθεί, ωστόσο, ότι το ΣΕΕ είναι γνωμοδοτικό όργανο. Μέχρι σήμερα οι αποφάσεις του, όπως και ο κώδικας, εφαρμόζονται γιατί οι εταιρείες αυτοδεσμεύονται και γιατί στη διαφημιστική αγορά υπάρχει η κουλτούρα της αυτορρύθμισης. Μένει να δούμε αν η ίδια κουλτούρα θα διαχυθεί και στον χώρο του influencer marketing, που σταδιακά κατακτά όλο και περισσότερο μερίδιο της διαφημιστικής δαπάνης. Οπως λέει η Ελένη Δοντά, σύμφωνα με το Influencer Marketing Hub, στα τέλη του 2023 η συγκεκριμένη βιομηχανία άγγιξε τα 21 δισ. δολάρια παγκοσμίως και όπως κατέγραψε το HubSpot, περίπου 88% των marketers σχεδίαζαν για το 2024 να αυξήσουν ή να διατηρήσουν το μπάτζετ τους στο influencer marketing. «Αντίστοιχες είναι οι τάσεις και στην ελληνική αγορά, με ολοένα και περισσότερα brands να εμπιστεύονται την προώθησή τους σε influencers και content creators. Είναι ενδιαφέρον ότι για κάποιους κλάδους αποτελεί το κύριο, αν όχι το μόνο, διαφημιστικό τους Μέσο, ενώ υπάρχουν διαφημιζόμενοι και μάλιστα πολύ μεγάλοι που αξιοποιούν αποκλειστικά και μόνο influencers για να προβληθούν». Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Accor, μιας από τις μεγαλύτερες ξενοδοχειακές εταιρείες στον κόσμο, η οποία εδώ και μερικά χρόνια επενδύει το σύνολο του διαφημιστικού κονδυλίου της σε influencers.
H Ελένη Δοντά, γενική διευθύντρια του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας, εξηγεί στην «Κ» τους ειδικούς κανόνες που έχουν θεσπιστεί για το influencer marketing.
Εμπιστοσύνη
Η αγορά θεωρεί ότι οι άνθρωποι εμπιστεύονται τους influencers και επηρεάζονται από αυτούς. Δεν είναι τυχαίο, σύμφωνα με τη γενική διευθύντρια του ΣΕΕ, ότι συνολικά 50 εκατ. άνθρωποι παγκοσμίως θεωρούν τους εαυτούς τους δημιουργούς περιεχομένων. «Βλέπουμε ότι το να γίνει κάποιος influencer αποτελεί πλέον μια επιλογή σταδιοδρομίας για πολλούς νέους». Αυτή είναι η τάση και στην Ελλάδα, όπου η διεισδυτικότητα του Ιντερνετ φτάνει το 93% και όπου το κοινό δηλώνει ότι από τους επιχειρηματικούς κλάδους εμπιστεύεται περισσότερο αυτόν της τεχνολογίας, ενώ η εμπιστοσύνη του στα «παραδοσιακά» Μέσα όλο και μειώνεται. «Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η ανάγκη για εφαρμογή κανόνων δεοντολογίας και στο influencers marketing, όπως ισχύουν σε όλα τα άλλα διαφημιστικά Μέσα, είναι επιτακτική και η αγορά έχει εργαστεί πάνω σε αυτό» λέει η κ. Δοντά.
Οι διαφορές
Πόσο διαφέρει η διαφήμιση μέσω influencers από τα συμβατικά Μέσα; «Το influencer marketing έχει μεγάλη δύναμη, αλλά και εξαιρετικές δυσκολίες, λόγω αυτού ακριβώς που “πουλάει”: την ίδια την ιδέα της “αυθεντικότητας”. Το κοινό ταυτίζεται και ακολουθεί τους influencers για την αυθεντικότητά τους και διότι εμπιστεύεται ως αληθινό αυτό που βλέπει. Επομένως είναι πρωταρχικής σημασίας να διατηρηθεί αυτή η “αλήθεια”, τηρώντας κανόνες και καλές πρακτικές, τόσο για την προστασία του κοινού όσο και για τη διατήρηση της αξιοπιστίας και της αποτελεσματικότητας των ίδιων των influencers». Η επιβολή κανόνων ωστόσο έχει εγγενείς δυσκολίες. «Ο χώρος αποτελείται από πολλούς stakeholders και ενεργούς παίκτες, τους influencers, Youtubers, Tiktokers, content creators, που είναι μια πολυπληθής και εξαιρετικά ανομοιογενής κοινότητα, στην οποία υπάρχουν άνθρωποι με εξαιρετικά υψηλά επαγγελματικά στάνταρντ και άλλοι με όχι τόσο», σημειώνει η ίδια. «Για να μπορέσει να μπει στο DNA του influencer marketing η υπευθυνότητα πρέπει το μεγαλύτερο μέρος αυτών να ενεργοποιηθεί και να στηρίξει την αυτορρύθμιση. Να κατανοήσουν οι ίδιοι οι influencers ότι πλέον αποτελούν ένα διαφημιστικό Μέσο, με ιδιαίτερη δυναμική και επιρροή, αλλά και κομμάτι της διαφημιστικής αγοράς. Και όπως η διαφημιστική κοινότητα εφαρμόζει κανόνες αυτορρύθμισης για την προστασία των καταναλωτών, αλλά και της ίδιας, έτσι και εκείνοι πρέπει να εκπαιδευτούν πάνω σε αυτούς τους κανόνες και να τους εφαρμόσουν».
