Η Αλεξάνδρα* ετοιμάζεται για το επόμενο live της στο TikTok. Κρατά στα χέρια της ένα βαζάκι με κρέμα προσώπου και χαμογελά στην κάμερα. «Αυτή η νέα σειρά είναι ό,τι καλύτερο έχω δοκιμάσει», λέει στο ομολογουμένως ολιγάριθμο κοινό της. Ωστόσο οι περίπου 50 θεατές που την παρακολουθούν της στέλνουν ενθαρρυντικά λόγια και emojis ως ένδειξη υποστήριξης. Με κάθε σχόλιο και αλληλεπίδραση που λαμβάνει, η Αλεξάνδρα πλησιάζει λίγο περισσότερο στον στόχο της να μετατρέψει την παρουσία της στο TikTok σε κερδοφόρα επιχείρηση. Μπορεί να μην την έχει πληρώσει κανείς για να διαφημίσει τη συγκεκριμένη κρέμα, επιδιώκει όμως είναι μέσα από τα βίντεό της να μπει στο ραντάρ των καλλυντικών εταιρειών. Δεν θα είναι άλλωστε η πρώτη που θα τα καταφέρει.
Πόσο πάει το live;
Εκτός όμως από τη δυνατότητα των βίντεο, για τα οποία ο χρήστης μπορεί να πληρωθεί προκειμένου να διαφημίσει ένα προϊόν, το TikTok προσφέρει και μια διαφορετική μορφή εσόδων στους δημιουργούς του, τα λεγόμενα δώρα (gifts). Η διαδικασία έχει ως εξής: οι θεατές αγοράζουν ψηφιακά νομίσματα (TikTok Coins). Με αυτά τα νομίσματα έχουν τη δυνατότητα να αγοράσουν και να στείλουν εικονικά δώρα στους αγαπημένους τους δημιουργούς. Αντίστοιχα οι δημιουργοί ενθαρρύνουν το κοινό να τους στέλνει δώρα και αυτοί με τη σειρά τους «ανταποδίδουν» με live περιεχόμενο που τους ικανοποιεί. Σε μια σύντομη περιήγηση στα live του TikTok συναντήσαμε μια κοπέλα που ζητούσε δώρα για να μιμηθεί τον ήχο μιας γάτας, ή έναν άλλον δημιουργό που πρόσθετε ολοένα και πιο καυτερή σάλτσα στις φτερούγες κοτόπουλου που έτρωγε για κάθε νέο δώρο που λάμβανε. Αυτά τα δώρα οι δημιουργοί μπορούν να τα μετατρέψουν και πάλι σε χρήματα.
Σε μια σύντομη περιήγηση στα live του TikTok μια κοπέλα ζητούσε δώρα για να… μιμηθεί τον ήχο μιας γάτας, ενώ ένας άλλος δημιουργός πρόσθετε ολοένα και πιο καυτερή σάλτσα στις φτερούγες κοτόπουλου που έτρωγε για κάθε νέο δώρο που λάμβανε. Τα δώρα αυτά κατόπιν τα μετατρέπουν σε χρήματα.
Μάχες και λιοντάρια έναντι 29.999 TikTok Coins
Ενας δημιουργός με δυνατή παρουσία στα live είναι ο Ηλίας*, influencer που έχει σχεδόν 40.000 ακολούθους στο TikTok. «Δεν υπάρχει περίπτωση να ανοίξω την κάμερα για δύο ώρες και να μη βγάλω 150 με 200 ευρώ. Το κάνω περίπου δύο φορές την εβδομάδα». Στα live του μιλάει τόσο στα ελληνικά όσο και στα αγγλικά, αλλά και τα τουρκικά και όπως λέει το κοινό που τον στηρίζει είναι γυναίκες από διάφορες χώρες, που κατοικούν κυρίως στην Αμερική. Το περιεχόμενο που δημιουργεί κάθε φορά εξαρτάται από τα αιτήματα των ακολούθων του, τα πιο δημοφιλή ωστόσο είναι τα TikTok battles, όπου δύο δημιουργοί ανταγωνίζονται μεταξύ τους για το ποιος θα συγκεντρώσει τους περισσότερους πόντους, οι οποίοι κερδίζονται μέσω των δώρων που στέλνουν οι θεατές σε πραγματικό χρόνο.
Το TikTok κρατάει το 50%, τα υπόλοιπα τα μεταφέρω από την πύλη ψηφιακών πληρωμών απευθείας στον λογαριασμό μου. Δεν τα δηλώνω πουθενά. – Ηλίας*, influencer με 40.000 ακολούθους στο TikTok.
«Σ’ ένα battle όπου διαγωνιζόμουν με μια κοπέλα από τα Βαλκάνια τα δώρα που μου έστειλαν είχαν συνολική αξία 4.000 ευρώ. Από αυτά το TikTok κρατάει το 50%. Χρησιμοποίησα τα 400 ευρώ για να στείλω δώρο ένα λιοντάρι σε έναν φίλο που με υποστήριξε στο battle και μου έμειναν 1.600 ευρώ». Τα λιοντάρια στο TikTok είναι ένα από τα πιο ακριβά και εντυπωσιακά δώρα που μπορούν να στείλουν οι χρήστες στους δημιουργούς κατά τη διάρκεια ενός live. «Οταν κάποιος στέλνει ένα λιοντάρι, εμφανίζεται ένα εντυπωσιακό animation στην οθόνη του live, δείχνοντας την υποστήριξη του θεατή προς τον δημιουργό. Το λιοντάρι κοστίζει 29.999 TikTok Coins, που μεταφράζεται σε 300-400 ευρώ (οι τιμές αγοράς των TikTok Coins αλλάζουν ανά χώρα)».
Στο στόχαστρο της ΑΑΔΕ
Οπως εξηγεί ο Ηλίας, τα 1.600 ευρώ που του έμειναν πιστώθηκαν στον λογαριασμό που διατηρεί σε πύλη ηλεκτρονικών πληρωμών και από εκεί τα μετέφερε στην τράπεζα, όπως ακριβώς κάνει και με τα υπόλοιπα έσοδά του από το TikTok, χωρίς να τα δηλώσει πουθενά. «Ακούγεται ωστόσο πως από τον Ιανουάριο του 2025 τα έσοδα που έχουμε από τα live θα υπόκεινται σε ελέγχους και θα φορολογούνται».
Οι ανησυχίες του Ηλία φαίνεται να έχουν βάση, καθώς, όπως μετέφερε στην «Κ» πηγή της ΑΑΔΕ, «στο πλαίσιο της παρακολούθησης των social media και των influencers από τους ελεγκτές της ΑΑΔΕ, στο στόχαστρο έχουν μπει και οι TikTokers και οι πρακτικές τους».
Οι influencers είναι υποχρεωμένοι να λειτουργούν όπως κάθε ελεύθερος επαγγελματίας, καθώς αυτό που κάνουν θεωρείται επιχειρηματική δραστηριότητα. Οφείλουν να κάνουν έναρξη εργασιών, να τηρούν όλες τις προβλεπόμενες φορολογικές διαδικασίες και να εμφανίζουν τα κέρδη τους στην Εφορία. Σε αντίθετη περίπτωση, βρίσκονται αντιμέτωποι με πρόστιμα και ποινικές διώξεις. Για τον έλεγχό τους, υπεύθυνο είναι το Τμήμα Προτεραιοποίησης Υποθέσεων Ελέγχου και Ανίχνευσης Τάσεων Παραβατικότητας της ΑΑΔΕ, μια επίλεκτη, ολιγομελής ομάδα (task force) με αντικείμενό της τους ελέγχους για «μαύρο» χρήμα στα social media.
Η μαύρη αγορά των micro-influencers
Η Αγγελική* διευθύνει το τμήμα marketing μιας ελληνικής εταιρείας που δραστηριοποιείται στον χώρο της ένδυσης. Σε ερώτηση της «Κ» για τις αμοιβές των influencers που χρησιμοποιεί για την προώθηση των προϊόντων της εταιρείας στα social media, επιβεβαίωσε ότι στην πλειονότητά τους «μαύρα» δίνονται τα μικρότερα ποσά που διοχετεύονται σε micro-influencers.
Ποιοι είναι, πόσα χρεώνουν
Χρήστες που έχουν από 30.000 έως 70.000 ακολούθουςΧρεώνουν από 150 έως 500 ευρώ για μια ανάρτηση«Ζητάνε σχεδόν κατά κανόνα να μην κοπεί κάποιο παραστατικό»
Οι micro-influencers, οι χρήστες δηλαδή που έχουν από 30.000 έως 70.000 ακολούθους, κατάφεραν τα τελευταία χρόνια να εδραιωθούν ως μια σταθερά δύναμη στον κόσμο της διαφήμισης. Ενώ το κοινό τους μπορεί να είναι μικρότερο σε αριθμούς σε σχέση με τους μεγάλους influencers, η αφοσίωση των ακολούθων τους, τους καθιστά πολύτιμους συνεργάτες για τα brands, και σαφώς πιο οικονομικούς. Στην ελληνική αγορά, τα ποσά που χρεώνουν ξεκινούν κατά μέσο όρο από 150 ευρώ και φτάνουν έως 500 ευρώ για μια ανάρτηση και, όπως λένε όσοι δραστηριοποιούνται στον χώρο, σε μεγάλο ποσοστό αυτές οι πληρωμές γίνονται χωρίς να δηλωθούν πουθενά.
«Οι δημιουργοί με σχετικά μικρό αριθμό ακολούθων ζητάνε σχεδόν κατά κανόνα να μην κοπεί κάποιο παραστατικό. Αντιστοίχως τα ποσά που ζητάνε τουλάχιστον από εμάς είναι αρκετά χαμηλά, οπότε έχουμε και τον μηχανισμό να τα καλύψουμε» λέει στην «Κ» η Αγγελική. «Στους μεγάλους influencers πληρώνουμε από 4.000 έως και 7.000 ευρώ για ένα ποστ, και εκεί τηρούνται όλες οι νόμιμες διαδικασίες. Το θέλουν άλλωστε και οι ίδιοι καθώς οι έλεγχοι από τις αρχές έχουν αυστηροποιηθεί». Στη συγκεκριμένη εταιρεία, τα «μαύρα» αποτελούν περίπου το 10% του διαφημιστικού μπάτζετ που προορίζεται για τους influencers, ωστόσο όπως λέει η Αγγελική γνωρίζει πως υπάρχουν εταιρείες που είναι πιο ευέλικτες και εκεί το ποσοστό αυτό είναι μεγαλύτερο.
Πρακτορεία και διαμεσολαβητές
Οι λογαριασμοί της Λίνας* στο Instagram και το TikTok έχουν από 45.000 περίπου ακολούθους. Οταν κάποιος ψάχνει στο google το όνομά της, βρίσκει δεκάδες δημοσιεύματα για την προσωπική της ζωή, αλλά και για τις παροδικές συμμετοχές της σε τηλεοπτικές εκπομπές. Η ίδια έχει σταθερή συνεργασία με ένα πρακτορείο που αναλαμβάνει να την προωθεί στις διαφημιστικές και τις εταιρείες που αναζητούν micro-influencers. «Η υψηλότερη αμοιβή που έχω λάβει για ένα ποστ είναι 4.000 ευρώ. Ηταν για ένα βίντεο που κάναμε σε συνεργασία με μια πολυεθνική. Αυτό το ποσό το τιμολογήσαμε πλήρως. Τα μικρότερα ποσά, της τάξεως μέχρι 500 ευρώ, είναι σύνηθες να τα παίρνουμε απευθείας στο χέρι, ειδικά όταν από πίσω είναι π.χ. μια μπουτίκ ρούχων και όχι κάποια μεγάλη εταιρεία που πρέπει να τα δικαιολογήσει ως έξοδα. Εχω όμως πάρει και 3.000 ευρώ “μαύρα”. Το ποσό αυτό αφορούσε μια καμπάνια που τρέξαμε παράλληλα σε TikTok και Instagram. Είχαμε κόψει τιμολόγιο, αλλά για πολύ μικρότερο ποσό». Οπως εξηγεί η Λίνα, τα μαύρα χρήματα για τις προωθήσεις δίνονται πλέον μόνο στους micro-influencers, καθώς οι δημιουργοί με τις εκατοντάδες χιλιάδες ακολούθους ελέγχονται.
Τα μικρότερα ποσά, της τάξεως μέχρι 500 ευρώ, είναι σύνηθες να τα παίρνουμε απευθείας στο χέρι. Εχω όμως πάρει και 3.000 ευρώ «μαύρα». Το ποσό αυτό αφορούσε μια καμπάνια που τρέξαμε παράλληλα σε TikTok και Instagram. Είχαμε κόψει τιμολόγιο, αλλά για πολύ μικρότερο ποσό. – Λίνα*, influencer με 45.000 ακολούθους στο TikTok
Ομάδα 200 micro-influencers
15-30 ετών20% ανήλικοι20% πλήρους απασχόλησης Προτιμούν το TikTok από το Instagram
Η Βασιλική*, communication manager, έχει δημιουργήσει μια ομάδα από 200 micro-influencers και η ίδια λειτουργεί ως διαμεσολαβήτρια μεταξύ αυτών και της εταιρείας ή της διαφημιστικής που ενδιαφέρεται να συνεργαστεί μαζί τους. «Οι ηλικίες τους είναι από 15 έως 30 ετών με τους ανήλικους να αποτελούν το 20% της ομάδας. Συνήθως σε κάθε καμπάνια οι εταιρείες μας ζητάνε να προτείνουμε γύρω στους 10 micro-influencers και επιλέγουμε αυτούς που τα ενδιαφέροντά τους είναι πιο κοντά στο εκάστοτε προϊόν, υπηρεσία ή εκδήλωση που καλούνται να προωθήσουν. Σχεδόν για το 20% όσων συνεργαζόμαστε η δημιουργία περιεχομένου αποτελεί full time απασχόληση, βιοπορίζονται δηλαδή από αυτό».
Οπως εξηγεί, οι ίδιοι οι micro-influencers προτιμάνε το διαφημιστικό τους περιεχόμενο να το προωθούν στο TikTok και όχι στο Instagram. «Στο TikTok ανεβάζουν πολύ πιο συχνά περιεχόμενο, οπότε δεν νιώθουν πως μια διαφήμιση θα επηρεάσει με άσχημο τρόπο το προφίλ τους. Γιατί το σημαντικότερο για έναν δημιουργό είναι να παράγει περιεχόμενο που αρέσει στο κοινό του».
*Τα ονόματα έχουν αλλαχθεί
