Τον Δεκέμβριο του 2020, αφού πέρασε εννέα μήνες της πανδημίας στο σπίτι με την οικογένειά της, η Κάθριν Λι άρχισε να δημοσιεύει τη μουσική της στο TikTok. «Δεν είχα τίποτα άλλο να κάνω» μου είπε η Λι, που είναι δεκαεννιάχρονη δευτεροετής φοιτήτρια στο Πανεπιστήμιο του Τορόντο, όταν την επισκέφτηκα στο Οουκβιλ, ένα καταπράσινο προάστιο του Τορόντο, όπου είχε «αποσυρθεί» κατά τη διάρκεια του lockdown με τον πατέρα της, Τσένγκγου, τη μητέρα της, Ζιαοχόνγκ (που προτιμά το «Μάγκι») και τον αδερφό της, Βίνσεντ, ο οποίος είναι πέντε χρόνια νεότερος. Εχει επίσης μία αδερφή, την Αλις, μεγαλύτερη κατά εννέα χρόνια.
«Ημουν συνέχεια στο δωμάτιό μου» συνέχισε ο Λι. «Με το πληκτρολόγιο, γράφοντας αποσπάσματα τραγουδιών. Σκέφτηκα, τι θα κάνω με αυτά; Α, θα τα βάλω στο TikTok!»
Oπως πολλά παιδιά της GenZ, η Λι μεγάλωσε με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (άρχισε να χρησιμοποιεί το Instagram στην τρίτη δημοτικού) και τη μουσική, που μεγάλο μέρος της μεταδίδεται οπτικά. Oταν η Μάγκι Λι έκανε το μεταπτυχιακό της στα οικονομικά στο Πανεπιστήμιο της Οτάβα, γεννήθηκε η Κάθριν, το 2003, και η Μάγκι έβαζε την κούνια μπροστά στην τηλεόραση με μουσικά βίντεο ή μουσικά προγράμματα ενώ μελετούσε. Όταν ήταν μικρή, η Κάθριν είχε εμμονή με το «Victorious» του Nickelodeon, μια κωμική σειρά για μία έφηβη μουσικό, την οποία υποδυόταν η Βικτόρια Τζάστις. Η Αριάνα Γκράντε συμμετείχε επίσης στο καστ.
«Εβλεπα όλη τη μουσική και σκεφτόμουν, “αυτό φαίνεται τόσο διασκεδαστικό! Θέλω πολύ να το κάνω!”» μου είπε. Μέχρι το τέλος του γυμνασίου, ακόμα σκεφτόταν, «πιστεύω στον εαυτό μου και μπορώ οπωσδήποτε να το κάνω!».
Η μητέρα της είχε φανταστεί το μέλλον της Κάθριν διαφορετικά. Η οικογένεια Λι, που μιλούν μανδαρίνικα στο σπίτι, έφυγε από το Πεκίνο για τον Καναδά τον Οκτώβριο του 2001, «αναζητώντας μια καλύτερη ζωή», όπως είπε ο πατέρας, μηχανολόγος μηχανικός. Η μεσαία τους κόρη ήταν εξαιρετική μαθήτρια. «Καλύτερη σε όλα» μου είπε η Μάγκι, με έντονη περηφάνια. Σκέφτηκε ότι η Κάθριν θα πήγαινε στην ιατρική σχολή και θα γινόταν παιδίατρος. Η Αλις ήταν η περφόρμερ της οικογένειας. Τραγουδούσε, έκανε το μοντέλο, έπαιζε, χόρευε και κέρδισε καλλιστεία. «Τη θαυμάζω όλη μου τη ζωή» είπε η Κάθριν για τη μεγάλη της αδελφή.
Η Κάθριν ξεκίνησε μαθήματα πιάνου στην πρώτη δημοτικού και μπορούσε να παίζει πρίμα-βίστα μουσική. Το «σουξέ» της ήταν το «Mariage d’Amour» του Richahd Clayderman. Παρά ταύτα, εκτός από το να τραγουδάει στη χορωδία του σχολείου και να παίζει μουσική στον δρόμο με την Αλις (η οποία επιλέχθηκε ως επίσημη μουσικός του μετρό από την Επιτροπή Συγκοινωνιών του Τορόντο), οι μοναδικές δημόσιες εμφανίσεις της ήταν τα βίντεο στο YouTube που έκανε στο δωμάτιό της, στα οποία τραγουδούσε διασκευές των Taylor Swift, Julia Michaels και Shawn Mendes. Ηλπιζε να ακολουθήσει το μονοπάτι από το δωμάτιό της στο Billboard, μονοπάτι που άνοιξε ο συμπατριώτης της Τζάστιν Μπίμπερ, ο οποίος πρωτοεμφανίστηκε στο YouTube το 2008, και πιο πρόσφατα από τον ίδιο τον Μέντες, επίσης Καναδό, που εμφανίστηκε το 2013 στο Vine, μια πλατφόρμα πολύ σύντομων βίντεο. Τα βίντεο όμως της Κάθριν Λι στο YouTube δεν έγιναν viral. Πενήντα προβολές, κυρίως φίλοι, ήταν μια καλή εμφάνιση. Άρχισε να αμφιβάλλει για τον εαυτό της, να αναρωτιέται: ενδιαφέρονται οι άνθρωποι; Υπάρχει τέτοια περίπτωση;
Το 2014, η Li κατέβασε το Musical.ly, μια εφαρμογή για τον διαμοιρασμό σύντομων βίντεο που δημιουργήθηκαν από χρήστες, η οποία είχε ξεκινήσει στη Σαγκάη εκείνη τη χρονιά από δύο Κινέζους επιχειρηματίες, τον Alex Zhu και τον Yang Luyu, και γρήγορα έγινε δημοφιλής στις ΗΠΑ. Δημοσίευσε στην εφαρμογή βίντεο με τον εαυτό της να τραγουδάει πλέιμπακ και να χορεύει μοντέρνα τραγούδια. Το 2017, το Musical.ly αγοράστηκε από την ByteDance, μια κινεζική startup που είχε δημιουργήσει προηγουμένως την Toutiao, μια αλγοριθμικά τροφοδοτούμενη ιστοσελίδα συγκέντρωσης ειδήσεων· την Douyin, μια πλατφόρμα σύντομων βίντεο διαθέσιμη μόνο στην Κίνα· και το TikTok, μια εφαρμογή που μοιάζει με το Douyin, αλλά προορίζεται για τον υπόλοιπο κόσμο. Η ByteDance δημιούργησε έναν νέο αλγόριθμο για το Musical.ly και συγχώνευσε τους χρήστες του με αυτούς του TikTok.
Μέχρι τα μέσα του 2021, χάρη σε εφήβους όπως η Λι, το TikTok είχε φτάσει το ένα δισεκατομμύριο ενεργούς μηνιαίους χρήστες. Το Facebook, συγκριτικά, που ξεκίνησε το 2004, έχει 2,9 δισεκατομμύρια χρήστες μηνιαίως. Οι χρήστες του TikTok είναι νεότεροι. Το 67% όλων των Αμερικανών εφήβων χρησιμοποιούν την εφαρμογή, ενώ και οι γονείς τους συμμετέχουν πλέον. Σύμφωνα με την εταιρεία ανάλυσης δεδομένων Sensor Tower, ο μέσος χρήστης ξοδεύει 95 λεπτά στον ιστότοπο — σχεδόν διπλάσιο χρόνο από όσο μένει στο Gram.
Στην αρχή, η Λι απλώς παρακολουθούσε, δεν ήταν «δημιουργός», όπως κολακευτικά αναφέρεται στο TikTok όποιος ανεβάζει βίντεο. Για να παρακολουθήσουν τα βίντεό τους, οι δημιουργοί του TikTok μπορούν να επιλέξουν από μια τεράστια βιβλιοθήκη αδειοδοτημένων κομματιών, τα οποία είναι ως επί το πλείστον τμήματα τραγουδιών και τα οποία ποικίλλουν σε διάρκεια, από μερικά δευτερόλεπτα έως ένα λεπτό. Η ιδιοφυΐα του επιχειρηματικού μοντέλου του TikTok είναι ότι η ψυχαγωγία αποτελείται σχεδόν εξ ολοκλήρου από βίντεο που δημιουργούνται από τους χρήστες, τα οποία κοστίζουν ένα μικρό κλάσμα των 17 δισεκατομμυρίων δολαρίων που ξόδεψε το Netflix, για παράδειγμα, σε επαγγελματικό περιεχόμενο το 2021. Το TikTok φέρεται να οδεύει προς τα σχεδόν 10 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα φέτος, κυρίως από την πώληση διαφημίσεων έναντι αυτού που είναι ουσιαστικά δωρεάν προγραμματισμός. Ακόμα κι έτσι, αυτός ο αριθμός εξακολουθεί να είναι πολύ μικρός από τα 118 δισεκατομμύρια δολάρια που έβγαλε το Facebook το 2021.
«Περνούσε πολύ χρόνο στη σελίδα “Για σένα”» μου είπε ο Λι. Η ροή στη συγκεκριμένη σελίδα είναι αλγοριθμικά προσαρμοσμένη για κάθε χρήστη του TikTok. Όπως οι νιφάδες χιονιού, δεν υπάρχουν δύο «Για σένα» που να είναι ακριβώς το ίδιο. Αντί η εφαρμογή να εμφανίζει περιεχόμενο που έχετε επιλέξει να βλέπετε από μια φίλους και άλλους λογαριασμούς που έχετε επιλέξει εσείς, ο «επιμελητής» σας είναι ένας αλγόριθμος μηχανικής μάθησης. Με βάση τα μοτίβα χρήσης, τις ρυθμίσεις του λογαριασμού σας και τα δεδομένα από τη συσκευή σας —τα οποία θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν πληροφορίες για επαφές στο τηλέφωνό σας, φίλους στο Facebook και άτομα στα οποία έχετε στείλει συνδέσμους TikTok ή από τους οποίους έχετε ανοίξει συνδέσμους—, η εφαρμογή προβλέπει ποιο περιεχόμενο θέλετε πραγματικά να δείτε. Αν δημοσιεύσετε ένα βίντεο στο οποίο εμφανίζεστε, βιομετρικές και δημογραφικές πληροφορίες που περιλαμβάνουν το φύλο, την εθνικότητα και την ηλικία θα μπορούσαν να εξαχθούν από το προφίλ σας και ενδεχομένως να προστεθούν στον πολτό των δεδομένων.
Κυρίως, ωστόσο, ο αλγόριθμος TikTok βασίζεται στα «σήματα» που συλλέγονται από τις απαντήσεις σας στη ροή «Για σένα»: επισημάνσεις «μου αρέσει», σχόλια και το χρονικό διάστημα που παρακολουθείτε ένα βίντεο πριν περάσετε στο επόμενο, σηκώνοντας τα δάχτυλά σας προς τα πάνω στην οθόνη. Κάθε ενέργεια, ή η απουσία της, λέει στην τεχνητή νοημοσύνη κάτι για το επίπεδο «ενασχόλησής» σας — πρόκειται για το χαβιάρι των μετρήσεων. Ενας χρήστης που περιδιαβάζει σε 30 βίντεο των 15 δευτερολέπτων, ας πούμε, παρέχει στον αλγόριθμο TikTok πολλά περισσότερα σήματα από αυτά που παίρνει το YouTube από έναν χρήστη που παρακολουθεί ένα βίντεο επτάμισι λεπτών στην πλατφόρμα του. Αυτά τα σήματα, με τη σειρά τους, επιτρέπουν στον αλγόριθμο του TikTok να φτάνει πιο κοντά στις προσωπικές σας επιθυμίες. Επειτα από μερικές ώρες, κατά τις οποίες διατρέχουν το περιεχόμενο, οι χρήστες του TikTok λαμβάνουν εξατομικευμένες προτάσεις που κάνουν τις άλλες ροές να μοιάζουν «φασόν». «Ο αλγόριθμος του TikTok με γνωρίζει καλύτερα από ό,τι ξέρω τον εαυτό μου» είναι μια δήλωση της Gen Z που ακούω συχνά στα ρεπορτάζ μου.
Οι πρώτες πρωτότυπες αναρτήσεις της Λι περιελάμβαναν ερμηνείες γλυκόπικρων μελωδιών με στίχους για εφηβικούς έρωτες, ένα είδος δημιουργίας του TikTok που ορίζεται πρόχειρα ως «ποπ κρεβατοκάμαρας». Ένιωθε εμψυχωμένη στην πλατφόρμα, όπου κάθε μέρα ο αλγόριθμος μπορεί να κάνει το βίντεο οποιουδήποτε δημιουργού viral, ανεξάρτητα από το πόσους ακόλουθους έχει, κάτι που δεν συμβαίνει στο YouTube.
«ΟΚ, αυτή είναι η ευκαιρία μου» σκέφτηκε η Λι.
Η μουσική βιομηχανία έκρουσε τον κώδωνα του κινδύνου από τότε που η Napster έκανε τη μουσική δωρεάν, το 1999. Καθώς η τεχνολογία άλλαζε σταθερά τη μορφή της ηχογραφημένης μουσικής —οι δίσκοι βινυλίου έγιναν κασέτες, μετά CD, μετά MP3 και μετά streams—, η μουσική βιομηχανία έχει βρει νέους τρόπους για να κερδίσει χρήματα από αυτό που δεν αλλάζει ποτέ: τη συναισθηματική σύνδεση που δημιουργεί ένα τραγούδι μεταξύ ενός καλλιτέχνη και ενός θαυμαστή.
Επειτα από τα συγκρατημένα χρόνια στις αρχές της νέας χιλιετίας, όταν η βιομηχανία είδε να εκτοξεύονται οι πωλήσεις CD ενώ οι τεχνοφοβικοί επικεφαλής της δίσταζαν να τα μετατρέψουν σε κοινή χρήση αρχείων, οι μεγάλες εταιρείες ανακάλυψαν πώς να γυρίσουν τη ροή προς όφελός τους. Τα τελευταία χρόνια, οι τρεις μεγάλες εταιρείες —Universal, Warner και Sony— έχουν επιβάλει επιθετικά τα πνευματικά δικαιώματα και ανάγκασαν το Spotify και άλλες πλατφόρμες ροής να παραδώσουν έως και το 70% των εσόδων τους· τα κέρδη και η αξία των μουσικών καταλόγων που κατέχουν οι δισκογραφικές εταιρείες έχουν εκτιναχθεί στα ύψη. Μόνο το 2021, η αξία των παγκόσμιων πνευματικών δικαιωμάτων αυξήθηκε κατά 18%, στα 39,6 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση του συγγραφέα και πρώην επικεφαλής οικονομολόγου του Spotify, Will Page.
Τώρα η μουσική συναντά ένα είδος μετασύμπαντος, με τη μορφή της ταχέως εξελισσόμενης πλατφόρμας ήχου, βίντεο, μέσων κοινωνικής δικτύωσης και μάρκετινγκ που είναι το TikTok. Ακόμα και πριν από την πανδημία της Covid-19, το TikTok είχε γίνει ένα ισχυρό εργαλείο ανακάλυψης μουσικής. Σε ένα λεπτό στον ιστότοπο, ένας χρήστης όπως η δεκατετράχρονη κόρη μου Ρόουζ μπορεί να περάσουν 20 ή περισσότερα σύντομα βίντεο, το καθένα με ένα κομμάτι τραγουδιού συγχρονισμένου από τον δημιουργό του βίντεο. Κάποια τραγούδια είναι καινούργια, αλλά πολλά είναι δεκαετιών. Εάν η Ρόουζ ακούσει έναν ενδιαφέροντα ήχο —για παράδειγμα το «Walkin’ on the Sun» των Smash Mouth— μπορεί να κάνει κλικ στο εικονίδιο της εγγραφής στο κάτω μέρος και να μεταβεί σε σελίδα, όπου μπορεί να δει τον καλλιτέχνη και το όνομα του τραγουδιού. Στη συνέχεια, θεωρητικά, μπορεί να πάει στο Spotify, στην Apple ή σε άλλη πλατφόρμα ροής, όπου μπορεί να μεταδοθεί ολόκληρο το τραγούδι και να πληρωθούν οι ιδιοκτήτες του. (Στην πραγματικότητα, πηγαίνει στο YouTube, όπου η ροή αμείβει τον δημιουργό, αλλά με χαμηλότερο ρυθμό.) Σε μια πλατφόρμα ροής, οι κάτοχοι ενός τραγουδιού πληρώνονται ανά ροή, αλλά στο TikTok δεν υπάρχει καθορισμένη δομή δικαιωμάτων εκμετάλλευσης και παρέχει αμελητέα έσοδα, αποτελώντας ένα αυξανόμενο σημείο διαμάχης με τη μουσική βιομηχανία.
Τα βίντεο λειτουργούν ως ένα είδος τρέιλερ για τα τραγούδια, αλλά, αντί οι ιδιοκτήτες ενός τραγουδιού να είναι υπεύθυνοι για την παραγωγή, οι δημιουργοί του TikTok μπορούν να συγχρονίσουν τον ήχο με βίντεο που έχουν κάνει σχεδόν για οτιδήποτε, υπό την προϋπόθεση ότι τηρούν τις οδηγίες της κοινότητας, οι οποίες απαγορεύουν το γυμνό και την κακοποίηση. Μπορούν επίσης να επιβραδύνουν ή να επιταχύνουν τη μουσική, σύμφωνα με την τελευταία τάση του TikTok. Η Syco Entertainment, που ιδρύθηκε από τον Simon Cowell, ανακοίνωσε πρόσφατα ότι τα 60 δευτερόλεπτα του «Red Lights», ενός νέου τραγουδιού που συνυπογράφουν ο Σουηδός επιτυχημένος δημιουργός Max Martin, ο Savan Kotecha και ο Ali Payami, θα διατεθούν για remix από τους δημιουργούς του TikTok προτού δημοσιευθεί.
Ενας από τους πρώτους φανατικούς του TikTok στη μουσική βιομηχανία ήταν ο Ole Obermann. Το 2018, όταν ήταν ο επικεφαλής ψηφιακών μέσων της Warner Music Group, είχε μία έκλαψη για το TikTok, μου είπε. «Η μοναδική φορά που είχα παρόμοια στιγμή ήταν όταν χρησιμοποίησα για πρώτη φορά το Spotify» είπε, αναφερόμενος στο 2007. Εν μέρει λόγω της συγχώνευσης του TikTok με το Musical.ly, μια εφαρμογή που είχε χρησιμοποιηθεί κυρίως για μάχες πλέιμπακ των παιδιών, πολλά στελέχη δεν το χρησιμοποιούσαν. Ο Obermann προσπάθησε να δώσει στους δύσπιστους συναδέλφους του να καταλάβουν ότι το TikTok θα ήταν το επόμενο μεγάλο «μπαμ». Παρομοίασε τα βίντεο που δημιουργούνται από τους χρήστες, στα οποία εκείνοι αφιερώνουν πολλές ώρες, με τα mixtapes που έφτιαχναν οι άνθρωποι στην εποχή μας — «την απόλυτη μορφή fandom» είπε. Μου περιέγραψε το TikTok ως έναν συνδυασμό στοιχείων του ραδιοφώνου Top Forty, της μουσικής τηλεόρασης και της ροής: «Δεν υπήρξε ποτέ κάτι που να μπορεί να κολλήσει ένα τραγούδι στο κεφάλι σου με τον τρόπο που το κάνει το TikTok».
Τον Μάρτιο του 2019, το «Old Town Road», ένα ελάχιστα γνωστό τραγούδι του Lil Nas X, έγινε viral στο TikTok, εν μέρει χάρη σε ένα βίντεο ενός 21 ετών δημιουργού από τη Βοστώνη, ονόματι Michael Pelchat. Στο βίντεο, ο Pelchat έκανε έναν χορό με μια γρήγορη αλλαγή κοστουμιού σε στολή καουμπόι («μεταμόρφωση» στη γλώσσα του TikTok), η οποία συγχρονίστηκε με τον στίχο «I got the horses in the back». Ακολούθησε μια έκρηξη βίντεο από άλλους δημιουργούς που χρησιμοποιούσαν το τραγούδι και το ίδιο κόλπο τους επόμενους μήνες. Ενα remix του τραγουδιού με τον Billy Ray Cyrus ήταν στην κορυφή του Billboard Hot 100 για 19 εβδομάδες, ένα ρεκόρ των ρεκόρ, μετατρέποντας τους περισσότερους εναπομείναντες σκεπτικιστές της μουσικής βιομηχανίας σε φανατικούς του TikTok. Ο Pelchat κέρδισε 500 δολάρια για τη συνεισφορά του στο να γίνει το «Old Town Road» τεράστιο χιτ. Ο Lil Nas X τού έδωσε αυτοπροσώπως τα χρήματα, λέγοντας: «Σε ευχαριστώ, φίλε, που άλλαξες τη ζωή μου, ορίστε 500 δολάρια» είπε ο Pelchat στο περιοδικό Rolling Stone.
Η εκτόξευση του «Old Town Road» απέδειξε τον ουσιαστικό ρόλο που παίζουν τα βίντεο των δημιουργών στη viral πορεία ενός τραγουδιού. Τα βίντεο θα μπορούσαν ενδεχομένως να διαδώσουν ένα τμήμα του τραγουδιού σε εκατοντάδες εκατομμύρια ακροατές, οι οποίοι στη συνέχεια μπορούν να μεταδώσουν την αρχική έκδοση σε άλλη πλατφόρμα. Το TikTok απέδειξε επίσης ότι θα μπορούσε να κάνει επιτυχίες από τραγούδια που στην αρχή κανείς δεν έπαιρνε χαμπάρι. Το «Sunday Best», ένα κομμάτι των Surfaces, ένα ηλεκτρο-ποπ ντουέτο με έδρα το Τέξας, έγινε εξαιρετικά δημοφιλές στο TikTok στις αρχές του 2020, έναν χρόνο μετά την κυκλοφορία του, όταν ο στίχος «Feeling good, like I should» συγχρονίστηκε με χορευτικά βίντεο. Το τραγούδι επανακυκλοφόρησε στο ραδιόφωνο τον Μάρτιο, στην αρχή του lockdown, και μετατράπηκε σε παγκόσμιο χιτ.
Τέλος, το TikTok έδειξε ότι μια επιτυχία 40 ετών θα μπορούσε και πάλι να πάρει ζωή. Όταν ένα βίντεο που έφτιαξε ο Nathan Apodaca, στο οποίο έκανε skateboard και έπινε χυμό βατόμουρο ενώ χόρευε τους πρώτους στίχους του κομματιού των Fleetwood Mac του 1977 «Dreams» —«Now, here you go again, you say you want your freedom / Well, who am I to keep you down? / It’s only right that you should play the way you feel it»—, έγινε απίθανο viral και το τραγούδι επέστρεψε στα charts του Billboard τον Οκτώβριο του 2020. Εναν μήνα αργότερα, ο Stevie Nicks, που έγραψε το τραγούδι, πούλησε τα δικαιώματα των περισσότερων κομματιών του καταλόγου της, συμπεριλαμβανομένου του «Dreams», για 100 εκατομμύρια δολάρια. Ο Apodaca, ο οποίος ήταν άστεγος την εποχή που έκανε το βίντεο, δεν κέρδισε δικαιώματα, αλλά έλαβε δωρεές και η Ocean Spray τού έδωσε ένα φορτηγό με χυμούς· έπαιξε επίσης στην πιο πρόσφατη σεζόν της κωμωδίας «Reservation Dogs».
Μέχρι τότε, ο Ole Obermann είχε αφήσει τη Warner Music για μια νέα δουλειά: του παγκόσμιου επικεφαλής μουσικής στο TikTok.
Η Κάθριν Λι είχε ήδη δει άλλους μουσικούς να εκτινάσσονται στο TikTok. Υπήρχαν νέοι σούπερ σταρ όπως οι Doja Cat και Megan Thee Stallion, των οποίων το επιτυχημένο τραγούδι «Savage» πήρε φωτιά στην πλατφόρμα την άνοιξη του 2020. Αλλά η καριέρα και των δύο καλλιτεχνών είχε προηγηθεί του TikTok και είχαν υποστήριξη μεγάλων δισκογραφικών. Αν και η Λι, όπως σχεδόν όλοι οι δημιουργοί του TikTok, λαχταρούσε τη φήμη, δεν μπορούσε να φανταστεί ότι θα μπορούσε να γίνει τόσο διάσημη η ίδια. Θα μπορούσε, μου είπε, να είναι σαν «αυτούς τους μικρότερους καλλιτέχνες στο TikTok, οι οποίοι είχαν επίσης ιδιαίτερα μεγάλη έκθεση». Μόνο το 2020, περισσότεροι από 70 νέοι καλλιτέχνες που εκτινάχθηκαν στο TikTok υπέγραψαν συμβόλαια με δισκογραφικές. «Σε έναν κόσμο πριν από το TikTok, ήταν δύσκολο να προσελκύσεις κοινό, ενώ οι καλλιτέχνες χρησιμοποίησαν αυτή τη διαδικασία για να βελτιώσουν την τέχνη τους» μου είπε ο Billy Mann, υποψήφιος για Grammy παραγωγός, τραγουδοποιός και στέλεχος δισκογραφικών, για την παραδοσιακή διαδρομή προς μια δισκογραφική δουλειά—ζωντανή εμφάνιση σε όλο και μεγαλύτερο κοινό. «Τώρα μπορείτε να ξεκινήσετε με ένα πλήθος στο τηλέφωνό σας και να προσευχηθείτε ότι η τέχνη σας θα φτάσει σε αυτούς».
Το ενδιαφέρον της Λι προσέλκυσαν, επίσης, οι DIY καλλιτέχνες του TikTok που αποκόμιζαν έσοδα από τη μουσική τους πορεία μέσω συμφωνιών με μπραντ. Με αυτό τον τρόπο, μπορούσαν συχνά να διατηρήσουν τα δικαιώματα στα τραγούδια τους. Μου ανέφερε επίσης την Taylor Swift ως πρότυπο μουσικής επιχείρησης. Η Swift αυτή τη στιγμή ηχογραφεί εκ νέου άλμπουμ που έκανε νωρίτερα στην καριέρα της για την Big Machine, μια ανεξάρτητη δισκογραφική με έδρα το Νάσβιλ που διανέμεται από τη Universal, προκειμένου να ανακτήσει τον έλεγχο των μάστερ της, όρου της μουσικής βιομηχανίας για τις πρωτότυπες ηχογραφήσεις – αυτά τα πνευματικά δικαιώματα είναι ξεχωριστά από τους στίχους και τις μελωδίες της σύνθεσης, γνωστά ως «έκδοση». Ο Scooter Braun, ο τότε ιδιοκτήτης της Big Machine, πούλησε τα μάστερ της Swift στη Shamrock Holdings, ένα επενδυτικό σχήμα της οικογένειας της Disney, ενάντια στις επιθυμίες του καλλιτέχνη. Τα μάστερ του «Taylor’s Version» είναι η εκδίκησή της.
«Εμαθα από την Taylor» είπε ο Λι. «Κρατάς τον έλεγχο των μάστερ σου».
Η Swift έχτισε την καριέρα της κατά την εποχή της κοινής χρήσης αρχείων, η οποία άλλαξε το επιχειρηματικό μοντέλο για πολλούς καλλιτέχνες, μετατοπίζοντας την κύρια πηγή εσόδων από την ηχογραφημένη μουσική, η οποία μπορεί να είναι πειρατική, και τις πωλήσεις εισιτηρίων σε ζωντανές συναυλίες. Η πανδημία τερμάτισε τις περιοδείες σχεδόν εν μια νυκτί. Οι συναυλίες με ζωντανή μετάδοση προσπάθησαν να καλύψουν το κενό, αλλά ήταν άχρωμα υποκατάστατα του αληθινού. Με τους πάντες κλεισμένους στο σπίτι, το TikTok κατέκλυσε τα πάντα.
Οι περιοδείες επέστρεψαν δυναμικά το 2022, αλλά ο αλγόριθμος του TikTok παρέμεινε ο ήλιος γύρω από τον οποίο γυρίζει η μουσική βιομηχανία και ο επικεφαλής αυτών που κρίνουν τι είναι hot. Τα 10 κορυφαία τραγούδια στο ραδιόφωνο και τα τσαρτ συνεχούς ροής συχνά αρχίζουν να εμφανίζονται πρώτα στο TikTok. Μέχρι και 100.000 νέα κομμάτια κυκλοφορούν πλέον από δισκογραφικές εταιρείες και μεμονωμένους μουσικούς κάθε μέρα σε οποιαδήποτε πλατφόρμα. Η σύνδεση ενός viral βίντεο με τμήμα ενός τραγουδιού είναι ένας από τους λίγους τρόπους για να τραβήξετε την προσοχή. Το virality στρέφει επίσης την κρυφή οικονομία της ροής προς όφελος των κατόχων πνευματικών δικαιωμάτων, επειδή η αξία οποιασδήποτε μεμονωμένης ροής βασίζεται στο ποσοστό των συνολικών μηνιαίων ροών της πλατφόρμας που παραγγέλνει το τραγούδι. Με άλλα λόγια, οι πολλές ακροάσεις σε σύντομο χρονικό διάστημα θα σας αποφέρουν περισσότερα χρήματα ανά ροή απ’ ό,τι μια ροή που πάει αργά.
Πώς όμως ο αλγόριθμος εκτοξεύει τις viral τάσεις στο TikTok; Η μηχανική μάθηση είναι μια μορφή τεχνητής νοημοσύνης που προσδιορίζει μοτίβα στα δεδομένα και κάνει προβλέψεις και συστάσεις με βάση αυτά. Λόγω της πολυπλοκότητας των υπολογισμών τους και του τεράστιου όγκου των δεδομένων που προσλαμβάνουν, η ακριβής λειτουργία της ισχυρής τεχνητής νοημοσύνης όπως του TikTok είναι δύσκολο να γίνει κατανοητή. Ωστόσο, υπάρχουν θεωρίες σχετικά με τον αλγόριθμο του TikTok. Η «θεωρία της παρτίδας» υποστηρίζει ότι ο αλγόριθμος δείχνει νέο περιεχόμενο σε μικρές παρτίδες χρηστών σε όλο τον κόσμο και, εάν ένα βίντεο κερδίσει κάπου τον ενδιαφέρον, η εφαρμογή στέλνει το βίντεο σε μια μεγαλύτερη παρτίδα χρηστών και στη συνέχεια σε μια ακόμα μεγαλύτερη. Εντός της «θεωρίας της παρτίδας», υπάρχουν περισσότερες θεωρίες σχετικά με το πώς ένα βίντεο κερδίζει το ενδιαφέρον αρχικά. Ορισμένοι πιστεύουν ότι η αναλογία των «μου αρέσει» προς τις προβολές είναι η βασική μέτρηση. Για άλλους, έχει να κάνει με το αν οι άνθρωποι παραμένουν σε ένα βίντεο μέχρι το τέλος του. Κάποιος συνδυασμός όλων αυτών των παραγόντων είναι επίσης πιθανός. Το ίδιο το TikTok έχει επιβεβαιώσει πτυχές αυτού στον ιστότοπό του, αλλά χωρίς μεγάλη ακρίβεια. Δεν λείπουν καθόλου τα βίντεο στο YouTube ή οι συνομιλίες στο Reddit που διερευνούν τα μυστήρια του αλγορίθμου προτάσεων για χρήστες που υποψιάζονται ότι τροποποιείται περιοδικά από μηχανικούς της ByteDance.
Τα viral βίντεο δεν είναι καινούργια φυσικά, αλλά η προσπάθεια ενσωμάτωσης του virality στον τρόπο με τον οποίο ανακαλύπτονται οι καλλιτέχνες και διατίθενται στην αγορά τα τραγούδια τους είναι. Για τα στελέχη δισκογραφικών που θέλουν να αποκτήσουν και να προβάλουν νέα ταλέντα, η πρόκληση είναι να καταλάβουν γιατί ένα τραγούδι γίνεται viral στο TikTok αρχικά. Είναι η μουσική ή η προσωπικότητα του καλλιτέχνη; Ή μήπως είναι ο δημιουργός που ξεκίνησε μια χορευτική τάση συγχρονισμένη με τον ήχο; Ή μήπως είναι η λάμψη ενός τατουάζ στον δικέφαλο ενός μεγαλόσωμου δημιουργού ή η λάμψη του ντεκολτέ μιας δημιουργού καθώς σκύβει για να πατήσει το play πριν κάνει τον γλαφυρό χορό της;
«Θα μπορούσατε να κερδίσετε βλέμματα και θαυμαστές για άλλα πράγματα εκτός από τη μουσική» μου είπε ο Mike Caren, πρώην πρόεδρος της καλλιτεχνών και ρεπερτορίου στη Warner Music, όταν πήγα να τον δω στην APG, μια boutique εταιρεία στο Μπέβερλι Χιλς, όπου είναι CEO. Ο Caren, που είναι 45 και ξεκίνησε την επιχείρηση ως πρακτική στην Interscope Records όταν ήταν 15, συνέχισε: «Αλλιώς, θα μπορούσατε να έχετε τραγούδια που γίνονται viral λόγω ενός στίχου έξι δευτερολέπτων στο τραγούδι, αλλά, στη συνέχεια, όταν οι άνθρωποι ακούνε ολόκληρο το τραγούδι λένε, «είναι χάλια!». Άρα πρέπει να τα δεις όλα αυτά και να ρωτήσεις: Είναι πράγματι για τη μουσική;».
Οι θεματοφύλακες της μουσικής βιομηχανίας χρησιμοποιούσαν πάντα δεδομένα για να μετρήσουν πόσο βαθιά συνδέεται ένα τραγούδι ή ένας καλλιτέχνης με τους θαυμαστές του. Οι παραγωγοί του ραδιοφώνου βασίζονται εδώ και πολύ καιρό στην έρευνα προτιμήσεων, που προέρχεται από την αναπαραγωγή ενός τραγουδιού για μια συγκεκριμένη ομάδα, που βοηθούν στην πρόβλεψη εάν το τραγούδι θα γίνει επιτυχία. Το TikTok κάνει κάτι παρόμοιο αυτόματα. Προσφέρει παγκόσμια δεδομένα προτιμήσεων σε πραγματικό χρόνο για κάθε κομμάτι στην πλατφόρμα, νέο και παλιό.
Ομοίως, στελέχη δισκογραφικών εταιρειών έχουν εντοπίσει ταλέντα στο διαδίκτυο από τα πρώτα χρόνια του YouTube, το οποίο ξεκίνησε το 2005 και αγοράστηκε από την Google το 2006. Παρά ταύτα, προ πανδημίας λίγοι είχαν υπογράψει συμβόλαιο χωρίς να ακούσουν πρώτα τον καλλιτέχνη να παίζει ζωντανά. Ο Caren θυμήθηκε ότι πήγε σε ένα υπόγειο κλαμπ στο Λονδίνο το 2010 για να δει έναν άγνωστο καλλιτέχνη ονόματι Ed Sheeran. «Είχα ήδη δει δεδομένα που με οδήγησαν να πάω. Άνοιξε τη συναυλία ενός ράπερ και υπήρχε ένας dj που έπαιζε hip-hop πριν από αυτόν. Και ο Εντ βγαίνει με μια ακουστική κιθάρα στην πλάτη του. Σκέφτηκα, “ω, φίλε, αυτό θα είναι μεγάλη αποτυχία. Ο κόσμος θα βαρεθεί”. Αλλά κατάφερε να αιχμαλωτίσει ολόκληρο το κοινό, που δεν ήταν εκεί γι’ αυτόν, λόγω του πάθους του». Αυτή η παράσταση, είπε ο Caren, ήταν «ένα άλλο δεδομένο. Δεν ήταν όμως αριθμητική μέτρηση». Η Warner υπέγραψε με τον Sheeran αρκετούς μήνες αργότερα.
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ωστόσο, η υπογραφή συμβολαίων με βάση την παρουσία και μόνο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έγινε ο κανόνας μεταξύ των μεγάλων εταιρειών -το τηλέφωνό σας ήταν τα πάντα- και η πρακτική συνεχίστηκε ακόμα και όταν οι ζωντανές συναυλίες επέστρεψαν. Ορισμένοι επαγγελματίες της μουσικής λένε, με λύπη, ότι, αν αναγκαστούν να επιλέξουν ανάμεσα σε έναν καλλιτέχνη με καλά νούμερα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλά μέτρια μουσική και έναν καλλιτέχνη με εξαιρετική μουσική αλλά άνευρα κοινωνικά δίκτυα, θα έπρεπε να επιλέξουν τον πρώτο. Ο Chioke (Stretch) McCoy, βετεράνος μάνατζερ κορυφαίων σκηνών hip-hop, μου είπε ότι πάντα θα ευνοούσε το ταλέντο του καλλιτέχνη σε σχέση με τα δεδομένα, αλλά πρόσθεσε ότι, ενώ το TikTok ήταν εξαιρετικό για τη μουσική, δεν ήταν απαραίτητα εξαιρετικό για τους μουσικούς, στους οποίους οι δισκογραφικές συμπεριφέρονται σαν να είναι μιας χρήσης εξίσου με τα τραγούδια τους.
Ο Caren ανέφερε έναν καλλιτέχνη του TikTok που είχε πρόσφατα μια viral στιγμή. «Αν είχε υπογράψει συμφωνία την περασμένη εβδομάδα, θα είχε πάρει μερικά εκατομμύρια δολάρια» είπε. «Αν του πάρει μερικές εβδομάδες για να κλείσει τη συμφωνία του και τα δεδομένα συνεχίσουν να αυξάνονται, θα μπορούσε να γίνει πιο ακριβό για εμάς».
Και αν «πέσουν» τα στοιχεία του; «Κάποιοι θα έκαναν πίσω. Είναι πιθανό να μην υπέγραφε κανείς μαζί του».
Τις εβδομάδες που προηγήθηκαν των Χριστουγέννων του 2020, ενώ η Λι δούλευε τις αιτήσεις της για το πανεπιστήμιο, προσπάθησε να γράφει «ένα πρωτότυπο απόσπασμα» ενός τραγουδιού για το TikTok, μόνο λίγους στίχους, κάθε δεύτερη μέρα. «Συνήθως, το έγραφα μόλις 30 λεπτά πριν το δημοσιεύσω» μου είπε. Με το τηλέφωνό της στηριγμένο σε ένα μικρό τρίποδο, ηχογράφησε το απόσπασμα, τραγουδώντας τις συγχορδίες που έπαιζε σε ένα πληκτρολόγιο στην κρεβατοκάμαρά της, και το ανέβαζε στο TikTok. Το πρωί, έλεγχε το TikTok μόλις ξυπνούσε, μετά κατέβαινε κάτω και έλεγε: «Κοίτα, μαμά, έχω 30 προβολές!».
«Ουάου!» απαντούσε η μητέρα της παιχνιδιάρικα.
Η οικογένεια Λι δεν ανησυχούσε υπερβολικά για την πολιτική γύρω από το TikTok, την οποία ορισμένες κυβερνήσεις θεωρούν σημαντικό κίνδυνο για την ασφάλεια. Η Ινδία απαγόρευσε οριστικά την εφαρμογή το 2021. Το 2020, ο Ντόναλντ Τραμπ εξέδωσε το Εκτελεστικό Διάταγμα 13942, το οποίο ανέφερε ότι η συλλογή δεδομένων του TikTok «απειλεί να επιτρέψει στο κινεζικό Κομμουνιστικό Κόμμα πρόσβαση σε προσωπικές και αποκλειστικές πληροφορίες των Αμερικανών». Η κυβέρνηση Τραμπ προσπάθησε να αναγκάσει την ByteDance να πουλήσει το TikTok στη Microsoft, την Oracle ή άλλη εταιρεία τεχνολογίας με έδρα τις ΗΠΑ ή να απαγορευτεί, αλλά η απόπειρα ανασχέθηκε στο ομοσπονδιακό δικαστήριο. Ενα νομοσχέδιο που επιδιώκει την απαγόρευση του TikTok από κυβερνητικές συσκευές, το οποίο προωθείται από τον γερουσιαστή του Μιζούρι, Τζος Χάουλι, βρίσκεται επί του παρόντος ενώπιον του Κογκρέσου. Ο Κρίστοφερ Ράυ, διευθυντής του FBI, είπε πρόσφατα στους νομοθέτες ότι το TikTok εγείρει ανησυχίες για την εθνική ασφάλεια. Το TikTok είπε σε απάντηση: «Οπως διευκρίνισε ο διευθυντής Ράι στις παρατηρήσεις του, η συμβολή του FBI θεωρείται μέρος των συνεχιζόμενων διαπραγματεύσεών μας με την κυβέρνηση των ΗΠΑ. Αν και δεν μπορούμε να σχολιάσουμε, είναι οι ιδιαιτερότητες αυτών των εμπιστευτικών συζητήσεων, είμαστε βέβαιοι ότι βρισκόμαστε σε έναν δρόμο για την πλήρη ικανοποίηση όλων των εύλογων ανησυχιών για την εθνική ασφάλεια των ΗΠΑ».
Στις 23 Δεκεμβρίου, η Λι κάθισε στο γραφείο της και ετοιμάστηκε να ηχογραφήσει ένα νέο απόσπασμα. Δίπλα της υπήρχε μια χειρόγραφη λίστα στόχων για το 2020, με ένα μικρό πλαίσιο που σχεδιάστηκε δίπλα σε κάθε στόχο, με «τσεκ» ή όχι, ανάλογα με το αν είχε επιτευχθεί. Το πλαίσιο δίπλα στο «Μείνε χωρίς WiFi για μία ημέρα» παρέμεινε χωρίς «τικ».
Κοιτάζοντας το τηλέφωνό της, η Λι τραγούδησε όσα είχε γράψει για το «Heartache», το τελευταίο της τραγούδι, κλείνοντας τα μάτια της, με τα μακριά μαύρα μαλλιά της να πέφτουν πάνω από το μέτωπό της:
We’re in a heartache
And I hope it’s O.K.
That you’re living rent-free
In my mind
Το κλιπ είναι εντελώς άνευρο – μια αυθεντική στιγμή καθαρού λυρισμού. Είναι σαν να παρακολουθούσαμε από την άλλη πλευρά ενός τζαμιού καθώς ένα γλυκό, αθώο κορίτσι μοιράζεται ό,τι έχει στην καρδιά της στην ιδιωτικότητα του δωματίου της. Ο φωνητικός τόνος της Λι για τη λέξη «πόνος στην καρδιά» φέρει μια διαπεραστική νότα θλίψης που μπορεί να ακουγόταν ιδιαίτερα ηχηρή εκείνη την πανδημική περίοδο των γιορτών.
Η Λι δημοσίευσε το βίντεο, σκαρφάλωσε στο μεγάλο, στρογγυλό κρεβάτι της κάτω από το χρωματιστό LED φωτιστικό, έσβησε τα φώτα στο ταβάνι και πήγε για ύπνο.
Ο Jacob Pace ήταν δεκαεννέα όταν, το 2017, ανέλαβε τον έλεγχο του Flighthouse, ενός λογαριασμού στο Musical.ly που βοήθησε να μετατραπεί σε στούντιο για βίντεο μικρής διάρκειας για το TikTok. Στην αρχή, μου είπε, οι εταιρείες και οι εκδότες ήθελαν η Flighthouse να πληρώσει ένα τέλος για κάθε άδεια, ώστε να μπορεί να χρησιμοποιεί μουσική που προστατεύεται από πνευματικά δικαιώματα, όπως είναι η συνήθης πρακτική στην τηλεόραση και τον κινηματογράφο. Αλλά ο Pace δεν μπορούσε να το πιστέψει. «Ηθελαν να τους πληρώσουμε για τη χρήση των τραγουδιών τους!» μου αναφώνησε πρόσφατα, ακόμη δύσπιστος στα 24.
Ελάτε, σας παρακαλώ. Τι περιμένατε; Αυτός ήταν ο τρόπος με τον οποίο η βιομηχανία επέζησε του Napster και όσων γέννησε: αξιοποιώντας τα δικαιώματα δημοσίευσης και ηχογράφησης που ανήκουν στις μεγάλες εταιρείες. Ωστόσο, με την άνοδο πλατφορμών όπως το Musical.ly και το TikTok, το παλιό μοντέλο πληρωμών δικαιωμάτων εκμετάλλευσης βασισμένο στην κατανάλωση αντικαταστάθηκε από ένα συλλογικό μοντέλο, στο οποίο οι κάτοχοι δικαιωμάτων και οι διαδικτυακοί δημιουργοί είναι συνεργάτες στο τυχαίον του virality. Ως μεγαλωμένος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ο Pace ήξερε τι θα αντιλαμβανόταν σύντομα η μουσική βιομηχανία συλλογικά: ότι η ισορροπία δυνάμεων είχε μετατοπιστεί από το τραγούδι και τους ιδιοκτήτες του στους χρήστες του διαδικτύου που θα μπορούσαν να κάνουν το τραγούδι viral. Αναδυόταν μια νέα οικονομία δημιουργών-influencers του TikTok, που πουλούσαν λαγούς με πετραχείλια και η Flighthouse έγινε «αποθήκη» virality.
Το 2019, η Barbara Jones, πρώην διευθύντρια μάρκετινγκ στην Columbia Records που είχε τη δική της στιγμή… έκλαμψης για το TikTok, ίδρυσε την Outshine Talent, για να εκπροσωπεί τους δημιουργούς της TikTok και να λειτουργεί ως αγωγός προς τις εταιρείες και τα μπραντ που χρειάζονται την επιδραστικότητά τους. Η Charli D’Amelio, μία από τις πρώτες πελάτισσες της Jones, ήταν μια έφηβη χορεύτρια σε διαγωνισμούς από το Norwalk του Κονέκτικατ, της οποίας τα βίντεο με τον εαυτό της να χορογραφεί χορούς σε τραγούδια χιπ-χοπ στο οικογενειακό της σπίτι της ανώτερης μεσαίας τάξης την έκαναν εξαιρετικά δημοφιλή στο TikTok· ένα είδος Καρντάσιαν της διπλανής πόρτας. Μέχρι τα μέσα του 2020, όποιο τραγούδι κι αν επέλεγε η Charli είχε μια αξιοπρεπή ευκαιρία να γίνει viral. Οταν χόρεψε το «Lottery (Renegade)» του K Camp, το τραγούδι έκανε «μπαμ». (Η D’Amelio, η οποία είναι λευκή, αποκαλύφθηκε αργότερα ότι οικειοποιήθηκε τη χορογραφία για το βίντεό της από μία μαύρη δημιουργό, την Jalaiah Harmon.) Ομοίως, το «In the Party» του Flo Milli εκτοξεύτηκε από τα χορευτικά της Charli. Όμως, σε αντίθεση με τον Michael Pelchat, ο οποίος συνέβαλε στο να γίνει viral το «Old Town Road», η D’Amelio, με τη βοήθεια της Jones, χρησιμοποίησε την επιρροή της.
Η Τζόουνς με καθοδήγησε στις τιμές που χρεώνουν οι δημιουργοί για να ενισχύσουν τα τραγούδια, κάνοντας διάκριση μεταξύ των «εκκινητές», που μπορούν να «βάλουν φωτιά» σε ένα τραγούδι, και των «επιταχυντών», που ρίχνουν λάδι σε αυτήν. Οι δημιουργοί χαμηλότερης βαθμίδας, με αριθμούς ακολούθων που κυμαίνονται από 20.000 έως ένα εκατομμύριο, μπορούν να χρεώνουν από 250 έως 1.000 δολάρια ένα βίντεο. Οι δημιουργοί μεσαίας βαθμίδας, με εκατομμύρια ακολούθους, παίρνουν από 1.000 έως 3.000 δολάρια· και το ανώτερο επίπεδο, η ελίτ του TikTok όπως η D’Amelio, μπορεί να λάβει έως και 75.000 δολάρια για ένα βίντεο. Ωστόσο, η Τζόουνς προειδοποίησε, «είναι ακόμη μεγάλο ρίσκο. Δεν μπορείς να κάνεις κάτι viral». Θα είχε γίνει viral το βίντεο του Nathan Apodaca «Dreams» αν ήταν ένας αμειβόμενος influencer; Το μόνο που μπορεί να κάνει ένας ψηφιακός έμπορος είναι να παρακολουθεί στενά τι συμβαίνει οργανικά στο TikTok και, στη συνέχεια, να προσλαμβάνει δημιουργούς για να βγάλουν κέρδος από την τάση.
Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου υποτίθεται ότι εποπτεύει αυτές τις αμειβόμενες χορηγίες στη μουσική, αλλά σε αντίθεση με τις επί πληρωμή χορηγίες των εταιρειών, οι οποίες πρέπει να χαρακτηρίζονται ως διαφημίσεις, οι προσλαμβανόμενοι μουσικοί influencers σπάνια προσδιορίζονται ως τέτοιοι. Εμπιστευτική πηγή μού είπε σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι δισκογραφικές πληρώνουν τους δημιουργούς, «Είναι κακό και βρώμικο — “Μπορείς να το κάνεις αύριο; Θα σου στείλουμε τα λεφτά”». Η πρακτική δεν είναι διαφορετική από το «λάδωμα», εκτός από το ότι δεν φαίνεται να ελέγχεται αυστηρά· εντάσσεται στο ίδιο θολό μείγμα μάρκετινγκ και συμπεριφοράς που εκτείνεται σε μεγάλο μέρος του TikTok.
Ο Jacob Pace πήγε από τη Flighthouse στην Pearpop, μια πλατφόρμα μάρκετινγκ infuelncers που ιδρύθηκε από τον Guy Oseary, έναν βετεράνο μάνατζερ ταλέντων, και τον Cole Mason, πρώην μοντέλο, που συνδέει εταιρείες και μπραντ με δημιουργούς του TikTok. Οι δημιουργοί με λιγότερους ακολούθους μπορούν να εισαγάγουν εκατοντάδες διαφορετικά hashtag με προκλήσεις του TikTok που αναφέρονται στην Pearpop. Σε ένα πρόσφατο παράδειγμα, το #frozenchallenge, οι κάτοχοι πνευματικών δικαιωμάτων του επιτυχημένου τραγουδιού της Madonna του 1998, «Frozen», πρόσφεραν χρηματικά έπαθλα έως και 1.400 δολάρια για τα βίντεο με τις περισσότερες προβολές που δημιουργήθηκαν χρησιμοποιώντας μια τραπ μίξη του αρχικού τραγουδιού, με την ελπίδα, απ’ ό,τι φαίνεται, την αύξηση της αξίας των πνευματικών δικαιωμάτων. (Ο Oseary διαχειρίζεται επίσης τη Madonna.)
Αυτά τα hashtag με προκλήσεις μπορούν τα ίδια να δημιουργήσουν καριέρες. Η Stacey Ryan, μια 22χρονη τραγουδίστρια-τραγουδοποιός από το Μόντρεαλ, εκτινάχθηκε στο TikTok τον περασμένο Δεκέμβριο με μια «πρόκληση ανοιχτού στίχου», στην οποία τραγούδησε τον πρώτο στίχο του ρεφρέν ενός ημιτελούς τραγουδιού, «Don’t Text Me When You’re Drunk», και κάλεσε τους δημιουργούς να συνεισφέρουν στίχους και να κάνουν «ντουέτο» μαζί της. Σαράντα χιλιάδες βίντεο δημιουργών μετά, εκατοντάδες εκατομμύρια άνθρωποι στο TikTok είχαν ακούσει το τραγούδι, κάτι που την οδήγησε στην υπογραφή μιας… επταψήφιας συμφωνίας αδειοδότησης με την Island Records, θυγατρική της Universal. Κυκλοφόρησε μια έκδοση του τραγουδιού στο οποίο συνεργάστηκε με έναν δημιουργό, τον Zai1k. Ο μάνατζερ της Ryan, Νιλς Γκαμς, ο ιδρυτής του Creative House L.A., μου είπε: «Η επιρροή που απέκτησε μέσω του TikTok μάς επέτρεψε να διατηρήσουμε τα μάστερ της καθώς και τις εκδόσεις της».
Το πρωί αφότου η Λι δημοσίευσε το νέο της τραγούδι, έλεγξε το τηλέφωνό της μόλις ξύπνησε. Το «Heartache» είχε συγκεντρώσει 7.000 προβολές μέσα σε μια νύχτα, ξεπερνώντας κατά πολύ οποιοδήποτε από τα προηγούμενα βίντεό της.
«Ουάου! Αυτό είναι πολύ περισσότερο από 30!» αναφώνησε η μητέρα της, αφού η Λι είχε κατέβει πετώντας στον κάτω όροφο, ουρλιάζοντας. «Απλώς χοροπηδούσα σαν τρελή!» θυμήθηκε η Λι. Ήταν η πρώτη της viral στιγμή. Το βίντεο έφτασε τις 100.000 προβολές εκείνο το απόγευμα και έφτασε κοντά στο 1.000.000 μέσα σε μία εβδομάδα.
Έχοντας γίνει viral μία φορά, η Li προσπάθησε να το κάνει ξανά την άνοιξη και το καλοκαίρι του 2021. Τι είχε κάνει το συγκεκριμένο βίντεο τόσο επιτυχημένο με τον αλγόριθμο; Μελέτησε τα σχόλια και απάντησε σε αυτά. Οι χρήστες ήταν γενναιόδωροι, χωρίς την κακία του Twitter ή ίχνος φθόνου, το… τέρας με τα πράσινα μάτια που καταδιώκει το Instagram. Στα επόμενα βίντεο, η Λι ενήργησε ως coach σχέσεων με τους θαυμαστές της, συμβουλεύοντάς τους για τις ραγάδες τους. «Αισθάνονται σαν εμένα» είπε για τη διαδικτυακή κοινότητά της. «Χίλιοι εαυτοί μου» από όλο τον κόσμο, συμπεριλαμβανομένων πολλών από την Ινδία και τις Φιλιππίνες.
Τον Αύγουστο, η Li δημοσίευσε ένα νέο τμήμα τραγουδιού με τίτλο «We Didn’t Even Date», το οποίο δημιούργησε μια δεύτερη viral στιγμή. Λίγες εβδομάδες αργότερα, έλαβε κλήση από δύο νεαρούς άνδρες από την Interscope Records, στο Λος Άντζελες. Ο Sean Lewow και ο Max Motley, και οι δύο 24 ετών, είχαν δει τα βίντεο της Λι στη ροή τού «Για σένα», στο οποίο, όπως όλοι οι υπεύθυνοι καλλιτεχνών και ρεπερτορίου αυτές τις μέρες, βασίζονται για να εντοπίσουν νέα ταλέντα.
Η μουσική βιομηχανία υποδεχόταν πάντα νέους ανθρώπους που σήκωναν κουρνιαχτό και το ότι ανήκαν στην Gen Z του TikTok έδινε στους Lewow και Motley ιδιαίτερη θέση σε σχέση με τους ηλικιωμένους millennials για τους οποίους εργάζονταν. Εκτός από τις συμφωνίες τους στην Interscope, οι Motley και Lewow σχεδίαζαν να ξεκινήσουν τη δική τους εταιρεία διαχείρισης, με έμφαση στους δημιουργούς του TikTok.
«Είχαμε δύο υπέροχες συζητήσεις» είπε ο Lewow σχετικά με τις κλήσεις τους με τη Λι. «Της είπαμε, “λοιπόν, όταν αυτά τα τραγούδια εκτινάσσονται στο TikTok και τα κυκλοφορείς στο YouTube, δεν μπορείς να δημιουργήσεις έσοδα», γιατί το YouTube πληρώνει πολύ λίγα για μια ροή. Σκέφτηκαν ότι το «We Didn’t Even Date» είχε δυνατότητες, αλλά χρειαζόταν σωστή παραγωγή, οπότε σύστησε τη Λι στον Joe Avio, έναν παραγωγό με έδρα το Λος Αντζελες. Πρότειναν επίσης στη Λι «να επιστρέψει στις χάρες του αλγορίθμου», όπως το έθεσε ο Lewow, πειράζοντας κομμάτια της μουσικής πριν κυκλοφορήσει το ολοκληρωμένο τραγούδι.
Τον Δεκέμβριο του 2021, η Λι δημοσίευσε ορισμένους στίχους από ένα νέο τραγούδι, το «Happening Again», με θέμα… το μοναδικό της θέμα, την ανεκπλήρωτη αγάπη. «Αυτό το τραγούδι, όταν το δημοσίευσα για πρώτη φορά, δεν ήταν το μεγαλύτερο βίντεό μου» μου είπε η Λι. «Αλλά στα σχόλια οι άνθρωποι φαινόταν ότι “κολλούσαν” περισσότερο με αυτό το τραγούδι».
Ο Λι δεν ήταν ακόμα έτοιμος για δισκογραφικό συμβόλαιο. Η ιδέα να εγκαταλείψουμε τα όρια του TikTok δεν ήταν ελκυστική. Ο Lewow και ο Motley τής μίλησαν για το SoundOn, μια υπηρεσία διανομής μουσικής που σχεδίαζε να κυκλοφορήσει η TikTok την άνοιξη του 2022, με έμφαση στους DIY αστέρες. Αυτό ακουγόταν τέλειο.
Το διάστημα πριν από τον Μάιο του 2022, την κυκλοφορία του άλμπουμ της «Dance Fever», η Florence Welch, η τραγουδοποιός και η τραγουδίστρια των Florence and the Machine, άκουγε συνεχώς για το TikTok από την εταιρεία της, Polydor. «Τι κάνεις για το TikTok; Τι κάνεις για το TikTok;» αναρωτήθηκε επανειλημμένα, μου είπε. «Και είπα, “Τι στον διάολο συμβαίνει;”»
Της εξήγησαν ότι, αν έκανε ένα βίντεο στο TikTok, μπορεί να γίνει viral και αυτό θα βοηθούσε τους αριθμούς ακροάσεων των τραγουδιών της. Η ίδια απάντησε στην εταιρεία, «α, δεν θέλω ενεργά να γίνω viral. Κάθε φορά που κάτι δικό μου έχει γίνει εξ αποστάσεως viral, με έχει γεμίσει τρόμο. Οποιοδήποτε είδος προσοχής που δεν σχετίζεται άμεσα με το έργο ή ένα άλμπουμ, δεν το θέλω».
Για καλλιτέχνες μιας ορισμένης ηλικίας και ιδιοσυγκρασίας (η Welch είναι 36 και έχει μιλήσει για το πώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συνέτειναν τον αγώνα της με την ψυχική υγεία), μπορεί να είναι δύσκολο να κατανοήσουν γιατί, αφού έχουν δαπανήσει πολλές ώρες στο στούντιο για να τελειοποιήσουν ένα άλμπουμ, είναι απαραίτητο να προ-κυκλοφορήσουν ένα ερασιτεχνικό βίντεο με τους ίδιους, εγγεγραμμένο με ήχο lo-fi, που θα τους δείχνει να συμμετέχουν σε μια δραστηριότητα που είναι και φυσική και αξιοσημείωτη. Μόλις πριν από λίγα χρόνια, οι περισσότερες ποπ δισκογραφικές κατέβαλαν κάθε δυνατή προσπάθεια για να αποτρέψουν μουσικούς bloggers ή μουσικούς μηχανικούς από τη διαρροή μουσικής πριν από την επίσημη ημέρα κυκλοφορίας. (Οι δισκογραφικές χιπ χοπ έχουν καταλάβει εδώ και καιρό τη δύναμη της στρατηγικής διαρροών.) Αυτές τις μέρες, αν δεν υπάρχει ένα viral βίντεο κάποιας προέκδοσης, το τραγούδι μπορεί να μην κυκλοφορήσει καθόλου.
«Οι θαυμαστές μου, οι άνθρωποι που με ακολουθούν, δεν πρόκειται να πιστέψουν ότι ξαφνικά αποφάσισα να κάνω TikTok» είπε η Welch στην εταιρεία. Μέχρι τώρα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν θα ήταν πρόβλημα για έναν καλλιτέχνη του αναστήματος της Welch. Η εταιρεία θα αναθέσει σε έναν διαχειριστή μέσων κοινωνικής δικτύωσης να ποστάρει περιεχόμενο για τα κομμάτια της στο Instagram, το Facebook και το Twitter. Αλλά η κουλτούρα του TikTok που δημιουργείται από τους χρήστες απαιτεί από τον καλλιτέχνη να συμμετέχει στο περιεχόμενο για να αυξήσει τις πιθανότητές του να γίνει viral. Και, σε αντίθεση με το Instagram όπου οι καλλιτέχνες έχουν τον έλεγχο της εικόνας τους, στο TikTok οι δημιουργοί είναι οι συνεργάτες σας, είτε σας αρέσει είτε όχι.
Οσοι έχουν μεγαλώσει μέσα στον ψηφιακό κόσμο, όπως ο Charlie Puth, ο 31 ετών τραγουδιστής και τραγουδοποιός που δημιούργησε βάση θαυμαστών στο YouTube, ευδοκιμούν στο TikTok. Ο Puth μοιράστηκε τμήματα από την επιτυχία του «Light Switch» με τους θαυμαστές του στην πλατφόρμα καθώς το έγραφε. Αλλά για άλλους καλλιτέχνες, ειδικά εκείνους με πιστούς ακόλουθους, το TikTok είναι απλώς άλλη μια πλατφόρμα σε μια αυξανόμενη λίστα εργασιών διαδικτυακού μάρκετινγκ που τους εμποδίζει να δημιουργούν και να παίζουν μουσική. «Δεν είναι αυτό για το οποίο εγγράφηκαν» μου είπε ένα νεότερο στέλεχος του κλάδου σε μια μεγάλη εταιρεία. «Υπάρχει ένας τεράστιος αγώνας ανάμεσα στους καλλιτέχνες που δεν είναι παρουσιαστές talk-show και δεν έχουν ιδέες περιεχομένου κάθε μέρα, και εκείνων που έχουν». Και πρόσθεσε: «Ορισμένοι καλλιτέχνες θέλουν να εκπαιδευτούν στο TikTok. Είναι σαν να προσλαμβάνεις έναν προσωπικό γυμναστή».
«Δεν θέλω να προσποιούμαι ότι είμαι κάποια άλλη» μου είπε η Sheila Mohebpour, 27χρονη διευθύντρια ψηφιακού μάρκετινγκ στη Range Media Partners, κορυφαία εταιρεία διαχείρισης ταλέντων στο Λος Άντζελες, σχετικά με τη συνεργασία με καλλιτέχνες στο TikTok. «Ο καλλιτέχνης πρέπει να τραβήξει το βάρος του». Η Mohebpour είπε ότι δεν θεωρεί καθόλου αυτό που κάνει μάρκετινγκ: «Είναι χτίσιμο κοινότητας».
Η έρευνα στο ραδιόφωνο δοκιμάζει παραδοσιακά το ρεφρέν με το κοινό. Ωστόσο, στο TikTok οποιοδήποτε μέρος ενός τραγουδιού μπορεί να γίνει viral. «Δεν είναι απαραίτητα το ρεφρέν» είπε ο Tor Hermansen, του ντουέτου παραγωγών Stargate, ο οποίος, μαζί με τον Mikkel Eriksen, παρήγαγε αρκετές από τις μεγαλύτερες επιτυχίες της Rihanna. «Θα μπορούσε να είναι η εκπληκτική στιγμή που συμβαίνει μετά το δεύτερο ρεφρέν. Ή ένας τυχαίος, διασκεδαστικός στίχος». Οι στίχοι από το “About Damn Time” της Lizzo που έχουν εμπνεύσει περισσότερα από δύο εκατομμύρια βίντεο δημιουργών μέχρι στιγμής αποτελούνται από το τέλος του ρεφρέν και τους πρώτους στίχους του δεύτερου κουπλέ: «All right, it’s about damn time / In a minute I’ma need a sentimental / Man or woman to pump me up / Feeling fussy, walkin’ in my Balenci-ussy’s / Tryna bring out the fabulous». Οι γνώστες του TikTok, όπως ο Mohebpour, προσφέρουν συμβουλές για το ποιο μέρος ενός τραγουδιού μπορεί να είναι πιο πιθανό να ξεκινήσει μια τάση, αλλά τελικά οι χρήστες είναι αυτοί που θα αποφασίσουν.
Τελικά, η Welch συμφώνησε να κάνει ένα βίντεο TikTok: «Ηταν σαν να ήμουν έτοιμη να πάω σε μια άλλη συνάντηση σχετικά με αυτή την κυκλοφορία και θα με ρωτούσαν γιατί δεν έκανα κάτι γι’ αυτή». Το βίντεο, στο οποίο ο καλλιτέχνης τραγουδά μέρος του «My Love», ένα τραγούδι από το άλμπουμ, έγινε viral και το «Dance Fever» έκανε το ντεμπούτο του στη συνέχεια στο Νο. 7 του chart του Billboard. Διαβάζοντας τα σχόλια των θεατών, η Welch συνδέθηκε με την κοινότητα του TikTok, «την οποία βρήκα άναρχη, ξεκαρδιστική και περίεργη με έναν τρόπο που μου άρεσε πραγματικά» μου είπε. Συνέχισε να κάνει βίντεο TikTok, παρόλο που η Polydor σταμάτησε να τα ζητάει.
«Νιώθω ότι είναι μια πλατφόρμα στην οποία μπορείς να είσαι ξένος» είπε η Welch. «Σαν, ας πούμε, να θέλω να πιω ψεύτικο αίμα σε ένα νεκροταφείο· το TikTok είναι ένα περιβάλλον που θα το υποδεχόταν μια χαρά αυτό».
Οπως το CD Baby, το DistroKid και το TuneCore, το SoundOn είναι μια υπηρεσία διανομής μουσικής που παρέχει σε ανεξάρτητους τραγουδοποιούς και καλλιτέχνες πρόσβαση σε πλατφόρμες ροής, με αντάλλαγμα ένα μερίδιο δικαιωμάτων, ενώ τους επιτρέπει να διατηρούν τα πνευματικά τους δικαιώματα. Το όνομα αναφέρεται στην προεπιλεγμένη ρύθμιση ήχου στα βίντεο TikTok, η οποία, σε αντίθεση με το YouTube, είναι πάντα ενεργοποιημένη. Εκτός από τη διανομή, το SoundOn προσφέρει στους καλλιτέχνες του βέλτιστες πρακτικές για να διατηρούν την προσοχή των χρηστών. Αυτά περιλαμβάνουν το να παραμένε κανείς αυθεντικός, να βρει μια «φωλιά» και να παραμείνεις εκεί, να χρησιμοποιήσεις τα αναλυτικά στοιχεία της SoundOn για να κατανοήσεις πόσοι άνθρωποι ακούν το τραγούδι σου και το παρουσιάζουν στα βίντεό τους στο TikTok και να είσαι σε θέση να αντιδράσεις γρήγορα εάν τυχόν δεδομένα του TikTok δείχνουν ότι το τραγούδι σου μπορεί να κερδίζει την προσοχή κάπου στον πλανήτη.
Κάποιοι βλέπουν στο SoundOn και στην πλατφόρμα ροής του ByteDance, Resso, την εμφάνιση ενός είδους παράλληλης μουσικής βιομηχανίας, που θα μπορούσε να διαβρώσει την αξία της παραδοσιακής βιομηχανίας με τρόπο που ανεξάρτητες υπηρεσίες όπως το TuneCore, που δεν διαθέτουν τα εργαλεία ανακάλυψης μουσικής και την παγκόσμια εμβέλεια του TikTok, δεν θα μπορούσε ποτέ. Η Barbara Jones, της Outshine Talent, υπέθεσε τα μελλοντικά σχέδια των στελεχών της ByteDance: «Θα μπορούσαν να πουν, “έχουμε τους καλλιτέχνες, έχουμε τους θαυμαστές, έχουμε τη διανομή, έχουμε τον αλγόριθμο – δεν υπάρχει λόγος να μη ρυθμίζουμε την αγορά”». Η Resso δραστηριοποιείται επί του παρόντος στην Ινδία, την Ινδονησία και τη Βραζιλία και, σύμφωνα με πρόσφατο άρθρο στη Wall Street Journal, σχεδιάζει να επεκταθεί σε περισσότερες χώρες, γεγονός που ο Ole Obermann, ο μουσικός διευθυντής του TikTok, μου είπε ότι δεν μπορούσε ούτε να επιβεβαιώσει ούτε να διαψεύσει. Εάν το Resso γινόταν διαθέσιμο στις ΗΠΑ, οι χρήστες θα μπορούσαν ενδεχομένως να κάνουν streaming τραγουδιών χωρίς να εγκαταλείψουν καθόλου το TikTok.
Ο Obermann, ο οποίος εργάζεται από το σπίτι του στην Ισπανία, σε πρόσφατη κλήση Zoom εξήγησε πώς το SoundOn βοηθά καλλιτέχνες όπως η Κάθριν Λι. «Η είσοδος στο γιγάντιο Κολοσσαίο που είναι το TikTok είναι ίσως λίγο τρομακτική για τους μουσικούς που είναι ακόμη πολύ καινούργιοι σε αυτό το ταξίδι» είπε. «Ας φτιάξουμε λοιπόν μια ξεχωριστή είσοδο στην οποία έχουν πρόσβαση μόνο αυτοί οι ανεξερεύνητοι, χωρίς συμβόλαιο δημιουργοί. Τους παρακολουθούμε, συνεργαζόμαστε μαζί τους στο ταξίδι τους» και, εξήγησε, τους συστήνουμε δημιουργούς με επιρροή που «ταιριάζουν με την ευαισθησία τους και που θα μπορούσαν να κάνουν ένα βίντεο για να αυξήσουν τις πιθανότητες επιτυχίας τους».
Το SoundOn συνδέει επίσης τους καλλιτέχνες του με μικρά και μεγάλα μπραντ. Μέχρι την έλευση του TikTok, οι διαφημιστές έπρεπε είτε να πληρώσουν ακριβή άδεια για να χρησιμοποιήσουν ένα γνωστό τραγούδι είτε να ακολουθήσουν εμπορική μουσική που είχε παραγγείλει το ίδιο το μπραντ. Τώρα ένας διαφημιστής μπορεί να πληρώσει σε έναν δημιουργό του TikTok ή έναν μουσικό του SoundOn ένα σχετικό μικρό ποσό για να χρησιμοποιήσει την αυθεντική του μουσική και να αξιοποιήσει τους ακόλουθούς του και να ελπίζει ότι θα τραβήξει ένα viral κύμα στην πλατφόρμα. Η διαφήμιση, με τη σειρά της, προωθεί τη μουσική του καλλιτέχνη. Ο Obermann υπέδειξε τον καλλιτέχνη του SoundOn, Nicky Youre, και καλοκαιρινό, ευχάριστο τραγούδι του «Sunroof»:
I got my head out the sunroof
I’m blasting our favorite tunes
I only got one thing on my mind
Το τραγούδι κέρδισε για πρώτη φορά την προσοχή στο TikTok στα τέλη του 2021, επειδή μικρότερα μπραντ το χρησιμοποιούσαν σε διαφημιστικές καμπάνιες. «Στη συνέχεια, οι δημιουργοί με ακολούθους επισκέφτηκαν το τραγούδι και το τραγούδι εκτινάχθηκε» είπε ο Obermann — δηλαδή, οι αριθμοί αναπαραγωγής είχαν απότομη στροφή προς τα πάνω. Στα μέσα Σεπτεμβρίου 2022, το «Sunroof» ήταν το Νο. 4 στο Hot 100 του Billboard.
Μεταξύ των μπραντ που προσέγγισαν το TikTok αναζητώντας μουσική για χρήση σε διαφημίσεις την άνοιξη του 2022, ήταν η American Eagle, η εταιρεία ρούχων που εστιάζει στην Gen Z. Ο Craig Brommers, επικεφαλής μάρκετινγκ της εταιρείας, μου εξήγησε ότι η ομάδα του αναζητούσε έναν «ύμνο για το σχολείο» για να δημιουργήσει τη φθινοπωρινή διαφημιστική της καμπάνια. «Και ενώ έχουμε τη δύναμη και τον προϋπολογισμό του μπραντ για να δουλέψουμε με τα περισσότερα από τα μεγάλα αστέρια της μουσικής σήμερα» συνέχισε, «υπήρχε κάτι στο μυαλό μας που έλεγε: “Αυτό το επιχειρηματικό πνεύμα της Gen Z είναι κάτι που πρέπει να επιδιώξουμε· αντί να δουλεύεις απλώς με έναν Shawn Mendes ή κάποιον τέτοιου είδους».
Το TikTok έστειλε αρκετούς από τους καλλιτέχνες του στο American Eagle, συμπεριλαμβανομένης της Κάθριν Λι. «Ψάχναμε για κάποιον που είχε άμεση σύνδεση με το κοινό μέσω τηλεφώνου» εξήγησε ο Μπρόμερς, «που δεν ένιωθε κατασκευασμένος, κάποιον που ένιωθε ότι είχε μια προσωπική ιστορία, του οποίου η μουσική ήταν αληθινή, αλλά και που έκλινε προς την αισιοδοξία». Αφού εξέτασε το ρόστερ του SoundOn, η ομάδα του Brommers αποφάσισε ότι «η Κάθριν ήταν απλώς τέλεια γι’ αυτό που ψάχναμε».
Η Λι είχε λιγότερους από 400.000 οπαδούς εκείνη την περίοδο – ελάχιστοι ακόλουθοι σε σύγκριση με την Charli D’Amelio, ας πούμε, η οποία σήμερα έχει σχεδόν 150 εκατομμύρια. Ωστόσο, το TikTok του 2020, που «σπάμαρε» την D’Amelio στη σελίδα «Για σένα» όλων των χρηστών, δεν είναι το TikTok του 2022. Καθώς περισσότεροι άνθρωποι έχουν ενταχθεί στην πλατφόρμα, έχουν αναπτυχθεί ομάδες που έχουν συνάφεια, οι οποίες έχουν εξελιχθεί σε σιωπηρές υποκουλτούρες. Υπάρχει το Comedy TikTok, το Football TikTok, το Alt TikTok, το Cooking TikTok, το Conspiracy TikTok και το BookTok. Αυτό που κάποτε ήταν απλώς TikTok αναφέρεται τώρα ως Straight TikTok.
«Το TikTok σού δείχνει αυτό που θέλεις να δεις» μου είπε ο Max Bernstein, ο ιδρυτής του πρακτορείου viral μάρκετινγκ, Muuser. «Επομένως, αν στοχεύετε άτομα που τους αρέσουν τα κόμικ cosplay και manga, δεν θα τους προσεγγίσετε καν με ένα βίντεο από την Charli D’Amelio». Από τη σκοπιά του μάρκετινγκ, ένας δημιουργός με μικρό αλλά έντονα αφοσιωμένο κοινό που μπορεί να ξεκινήσει μια τάση στην κοινότητά του θα μπορούσε να είναι προτιμότερος (και πολύ φθηνότερος) από έναν δημιουργό με πάμπολλους ακολούθους, όπως η D’Amelio, της οποίας η ικανότητα να ξεκινά τις τάσεις «αυθεντικά» έχει μειωθεί, καθώς η δημοφιλία της αυξήθηκε· υπάρχει τώρα ένα ριάλιτι της οικογένειας D’Amelio στο Hulu. Το φίδι έχει φάει την ουρά του.
«Αυτό το κοινό της Gen Z δεν είναι ανόητο» μου είπε ο Brommers, ο οποίος στο παρελθόν ήταν επικεφαλής μάρκετινγκ στην Juul, την εταιρεία ηλεκτρονικών τσιγάρων. «Γνωρίζουν πολύ καλά ότι πολλοί δημιουργοί συνεργάζονται με μπραντ. Αλλά η Gen Z έχει επίσης έναν δυνατό μετρητή… ανοησίας. Εάν ένας δημιουργός συνεργάζεται με ένα μπραντ που δεν έχει νόημα, θα σας ξεφωνίσει. Και μπορεί πολύ γρήγορα τα πράγματα να πάρουν άσχημη τροπή».
Η American Eagle ζήτησε από τη Λι να ξαναγράψει ορισμένους στίχους του «Happening Again» για να αναφέρει τη μάρκα. Η εταιρεία πλήρωσε επίσης για ένα επαγγελματικό μουσικό βίντεο, διάρκειας 11 λεπτών, που γυρίστηκε σε ένα παλιό λύκειο, στο οποίο η Λι —ντυμένη με φθινοπωρινά ρούχα— και ένα καστ υποδύονται τον έρωτά της.
Στα τέλη Αυγούστου, η American Eagle ξεκίνησε μια τριήμερη πρόκληση, με τη Λι να προσκαλεί τους δημιουργούς να κάνουν μουσικά βίντεο για το τραγούδι της, φορώντας το δικό τους τζιν American Eagle. Το νικητήριο βίντεο θα παιζόταν στη βιτρίνα της εταιρείας στην Times Square, το Jumbotron, και ο νικητής θα λάμβανε μια δωροεπιταγή 3.000 δολαρίων. Ο Lewow και ο Motley μεσολάβησαν στους όρους της συμφωνίας, βάσει των οποίων η American Eagle πλήρωσε στη Λι λίγο περισσότερα από 100.000 δολάρια.
Όταν μιλήσαμε στις αρχές Σεπτεμβρίου, ο Brommers έμεινε ενεός από τους αριθμούς που είχε δημιουργήσει η πρόκληση. Ενάμισι εκατομμύριο βίντεο δημιουργών είχαν χρησιμοποιήσει το hashtag #AEJeansSoundOn. «Ακούγεται τρελό, αλλά η πρόκληση είχε πάνω από τρία δισεκατομμύρια προβολές» είπε, λαμβάνοντας υπόψη όλες τις προβολές που δημιούργησαν τα βίντεο των δημιουργών. «Αυτό είναι πολύ μεγάλο θέμα για εμάς». Και πρόσθεσε: «Αυτό είναι παιδί με τα όλα του. Θα μπορούσαμε να την είχαμε βάλει σε τροχιά σούπερ σταρ. Αυτό όμως φαίνεται εξαιρετικά αποτελεσματικό».
Στην ταινία «Footloose» του 1984, ο Κέβιν Μπέικον υποδύεται τον Ρεν, έναν έφηβο που μετακομίζει στο Μπόμοντ, μια μικρή, θεοσεβούμενη πόλη που έχει απαγορεύσει τον χορό και τη ροκ μουσική. Ο Ρεν πείθει το δημοτικό συμβούλιο να επιτρέψει έναν χορό ηλικιωμένων, ανατρέποντας την απαγόρευση. Οταν ρώτησα τον Brendan Carr, έναν από τους τέσσερις σημερινούς επιτρόπους των Ομοσπονδιακών Επικοινωνιών, για την κατάθεσή του στο Κογκρέσο τον Ιούλιο, στην οποία παρουσίαζε το TikTok ως τρομερή απειλή για την εθνική ασφάλεια, άρχισε αναφέροντας την ταινία: «Είμαι ο τύπος που μπαίνει και λέει, “Σταμάτα τον χορό!”».
Η υπηρεσία αυτή ρυθμίζει ορισμένους τύπους διαδικτυακού υλικού που θα μπορούσαν να θέσουν σε κίνδυνο την εθνική ασφάλεια, αλλά το TikTok, που αποτελείται από δεδομένα, λογισμικό και μαθηματικά, βρίσκεται πέρα από τη δικαιοδοσία του. Αυτό δεν εμπόδισε τον Carr, έναν Ρεπουμπλικανό επίτροπο, να ζητήσει την απαγόρευση της εφαρμογής από τα καταστήματα εφαρμογών της Apple και της Google.
«Μπορείτε να πείτε, “δεν το καταλαβαίνω”» παρατήρησε ο Καρ. «Ποιο είναι το ζήτημα εθνικής ασφάλειας με τα δημοφιλή βίντεο χορού που ανεβαίνουν; Και αυτό που λέω είναι: δεν έχει να κάνει με αυτό που ανεβάζετε. Αυτά είναι μόνο τα εξωτερικά προβλήματα. Κάτω από αυτά, το TikTok λειτουργεί πραγματικά ως ένα είδος εξελιγμένου εργαλείου παρακολούθησης. Συλλέγει τα πάντα, από το ιστορικό αναζήτησης και περιήγησης έως τα μοτίβα πληκτρολόγησης και τα βιομετρικά στοιχεία, συμπεριλαμβανομένων στοιχείων προσώπων και φωνής — αυτά είναι πάρα πολλά δεδομένα που δεν επιλέγετε να ανεβάσετε». Πρόσθεσε, «η Κίνα έχει την πιο εξελιγμένη λειτουργία δεδομένων στον κόσμο, την οποία χρησιμοποιεί για να ελέγξει τους δικούς της ανθρώπους. Γιατί θα ήμασταν εντάξει με ιδιωτικά, ευαίσθητα δεδομένα για εκατομμύρια Αμερικανούς που τροφοδοτούνται σε αυτή την επιχείρηση παρακολούθησης; Με ξεπερνά». Κατά την κοσμοθεωρία του Carr, το TikTok δεν είναι Footloose· είναι ο «Άνθρωπος της Μαντζουρίας» με άρρωστο ρυθμό.
Η ByteDance αμφισβητεί αυτούς τους ισχυρισμούς και είπε μέσω ενός εκπροσώπου: «Είναι ατυχές το γεγονός ότι, παρότι κάθισε με μέλη της ομάδας πολιτικής μας για μια ενημέρωση σχετικά με τις προσπάθειές μας για την προστασία της ιδιωτικής ζωής και την ασφάλεια, ο επίτροπος Carr συνεχίζει να προωθεί αβάσιμους ισχυρισμούς σχετικά με την υπηρεσία μας που γνωρίζει ότι είναι ψευδείς».
Τον Οκτώβριο του 2021, ένα στέλεχος του TikTok ισχυρίστηκε σε ένορκη μαρτυρία στο Κογκρέσο ότι τα δεδομένα χρηστών του TikTok που συγκεντρώθηκαν στις ΗΠΑ αποθηκεύονται στις ΗΠΑ και στη Σιγκαπούρη, όχι στην Κίνα, υπονοώντας ότι κανείς στην Κίνα δεν έχει πρόσβαση σε αυτές τις πληροφορίες. Αλλά τον Ιούνιο του 2022, η Emily Baker-White, πρώην υπεύθυνη πολιτικής στο Spotify που έγινε δημοσιογράφος, δημοσίευσε μια ιστορία στο BuzzFeed News σχετικά με διαρροή ήχου που είχε εξετάσει από μια συνάντηση της ByteDance τον Σεπτέμβριο του 2021. Σύμφωνα με την Baker-White, ένα μέλος του Τμήματος Ασφάλειας του TikTok με έδρα τις ΗΠΑ ακουγόταν να λέει: «Τα πάντα φαίνονται στην Κίνα».
Σε απάντηση, το TikTok επέμεινε: «Τώρα δρομολογούμε το 100% της επισκεψιμότητας των χρηστών στις ΗΠΑ στην Oracle Cloud Infrastructure» —μια υπηρεσία που διαχειρίζεται η Oracle, η οποία εδρεύει στο Οστιν του Τέξας— «και συνεχίζουμε να εργαζόμαστε για πρόσθετες διασφαλίσεις δεδομένων στις ΗΠΑ για να νιώθει η κοινότητά μας περισσότερο ήσυχη και ασφαλής».
«Οι διαβεβαιώσεις από την TikTok δεν ήταν τίποτε άλλο από ψυχολογική χειραγώγηση» μου είπε ο Carr, αναφερόμενος στην αναφορά της Baker-White. (Η Baker-White είναι τώρα στο Forbes, όπου συνεχίζει να καλύπτει το ByteDance και το TikTok.) Αναφέρθηκα στο έργο της ByteDance για τη δέσμευση δεδομένων του TikTok στις ΗΠΑ στην Oracle Cloud Infrastructure, με εσωτερική ονομασία Project Texas. Επιπλέον, η ByteDance έχει δεσμευτεί να επιτρέψει σε ανεξάρτητους ελεγκτές την πρόσβαση στις λειτουργίες του αλγόριθμου TikTok.
«Μειώνει τις ανησυχίες σας;» ρώτησα.
«Οχι» είπε ο Καρ.
Οταν ρώτησα πρόσφατα τη Λι εάν ανησυχούσε για την κατάχρηση των δεδομένων της στο TikTok με οποιονδήποτε τρόπο, είπε: «Δεν με ενδιαφέρει». Είχαμε δείπνο σε ένα εστιατόριο με σούσι στο Οουκβιλ. Η Λι είχε ξεκινήσει το δεύτερο έτος της στο πανεπιστήμιο, όπου επιδιώκει να ασχοληθεί με το εμπόριο, το οποίο πίστευε ότι θα ήταν πιο εύκολο να συνδυάσει με μια μουσική καριέρα παρά με την ιατρική σχολή.
Παρόλο που οι γονείς της Λι μού είπαν ότι ήταν ευχαριστημένοι με την ημέρα πληρωμής της από την American Eagle, υπήρχε διαφορά, τουλάχιστον στο μυαλό τους, ανάμεσα στην καριέρα ως καλλιτέχνη και σε εκείνη ως επωνύμου. Η Λι δεν είχε ανταλλάξει την ιατρική σχολή γι’ αυτό. Οσο η κόρη τους παρέμενε στο πανεπιστήμιο για να πάρει το πτυχίο της, μου είπε η Μάγκι Λι, θα ήταν ικανοποιημένη. Η λογιστική, ο τομέας της, ήταν επίσης το επίκεντρο της Κάθριν.
Στο εστιατόριο, όμως, η Λι μου είπε ότι μπορεί να μην τελειώσει το πτυχίο της, τουλάχιστον όχι χωρίς διακοπή. Όταν είπε «το παράθυρο της ευκαιρίας είναι ανοιχτό πλέον», αντήχησε η συμβουλή του Lewow και του Motley.
Στα τέλη Αυγούστου, η Λι ερμήνευσε τη μουσική της μπροστά σε κοινό για πρώτη φορά, στο School Night!, ένα κλαμπ της βιομηχανίας του Λος Αντζελες όπου η Billie Eilish είχε κάνει ένα από τα πρώτα της σόου. Το «Crush(ed)», ένας δίσκος με έξι πρωτότυπα τραγούδια, κυκλοφόρησε στις πλατφόρμες ροής στα μέσα Οκτωβρίου και ένα, το «Never Had a Chance», ξεπέρασε γρήγορα τις δέκα εκατομμύρια αναπαραγωγές. Στην πορεία, η Λι χρειαζόταν να προσλάβει έναν έμπειρο μάνατζερ για να συμπληρώσει την ομάδα της από τους Lewow και Motley, καθώς και έναν δημοσιογράφο και έναν ατζέντη για περιοδείες – εκείνη η υποστήριξη που τα παλιά χρόνια ένας καλλιτέχνης με θαυμαστές στο μέγεθος τη Λι θα είχε ήδη.
«Περιοδείες!» είπε ανυπόμονα η Λι. Έσκυψε το κεφάλι της και έκλεισε τα μάτια της, τρομοκρατημένη από την προοπτική να εγκαταλείψει τη θερμοκοιτίδα του TikTok, να βγει στον δρόμο και να πουλήσει εισιτήρια για τα σόου της, που εξακολουθεί να είναι η απόλυτη μέτρηση της εμπλοκής του κοινού.
Εν τω μεταξύ, κάνει αναρτήσεις στο TikTok κάθε δεύτερη μέρα για να μείνει στη… χάρη του αλγορίθμου. Ανέφερα το μη επιλεγμένο πλαίσιο δίπλα σε έναν από τους φετινούς στόχους στη λίστα στο δωμάτιό της: «Διαβάστε τρία βιβλία».
«Ξέρω!» είπε η Λι. «Έχω ακόμη χρόνο!»
Πηγή: The New Yorker
Ακολουθήστε το kathimerini.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, στο kathimerini.gr
